2010年是中国电子阅读市场的启动元年，两年间，无数终端厂商倒下了，一批内容平台"人去屋空".然而，这条产业链最上游的出版机构还在等待，最下游的用户则翘首以待。
2011年末，国内最知名的两家电商平台当当和京东先后宣布将上线电子书平台。2012年初，当当的"数字馆"正式上线。
与此前在产业链中唱主角的电子阅读器和移动运营商不同，电商企业的最大优势是极强的分销能力和庞大的用户优势。而这两点，足以让业内人士相信，中国电子阅读市场将在2012年取得实质性进展。
2012年，中国电子阅读产业的发展环境将不再是掣肘的理由，无论是电商，还是产业链上的各路角色，或重整旗鼓，或蓄势而发。他们的作为，值得期待。
当当 迟到的先行者
经过两年的发展，中国的电子阅读市场经历了一轮大洗牌，电子阅读器增长放缓、出版社依然保守张望，手机阅读用户的付费意愿不升反降。作为国内最早从事图书分销的电商平台，当当为何选择在此时加入？作为一个"迟到者"，当当的胜算又有几何？
当当终于发力电子阅读市场了！2011年12月21 日，"e.dangdang.com"在当当网上取代了原先的"read.dangdang.com"的位置，与后者的在线阅读作用不同，前者则是一个在线销售平台。
在这个名为"数字馆"的频道内，当当销售的不再是传统的纸质图书，而是包括图书在内的期刊、动漫等多媒体产品的数字版权。
"在当当网的三年发展规划中，数字业务是重点业务之一。"当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞向《中国新时代》介绍，尽管数字事业部的成立时间仅有一年，但人数已升至100人，下一步他们还将与纸书部门开展联合采购，发挥当当在图书领域的分销优势。此外，当当还将于2012年第二季度推出电子阅读器。"硬件在电子阅读产业里的投入是最大的。这足以证明当当在这个产业的发展决心！"经过两年的发展，中国的电子阅读市场也经历了一轮大洗牌，电子阅读器增长放缓、出版社依然保守张望，手机阅读用户的付费意愿不升反降。作为国内最早从事图书分销的电商平台，当当为何选择在此时加入？作为一个"迟到者"，当当的胜算又有几何？
择机而入
早在2007年11月，亚马逊就推出了Kindle.在推出终端的同时，亚马逊还建立了Kindle Store，这也是用户获得数字内容的唯一下载渠道。在这个平台上，用户无需支付数据流量费，只要为每本电子书付费9.99美元，即可将其下载到Kindle上。
2010年，Kindle的销量达到500万台，为亚马逊贡献了约10亿美元的销售额。进入2011年，尽管Kindle的销量受到了iPad的严重狙击，但亚马逊也随即调低了产品价格，目前其最新的Kindle touch售价为139美元，而两年前Kindle DX的售价则高达489美元。
与此同时，为了方便用户在主流终端产品上阅读数字内容，亚马逊还在不断优化后台服务。2011年8月，亚马逊的"Kindle Cloud Reader"悄然上线。它是一个在云中的电子书阅读器，更准确地说是在用户浏览器中的电子书阅读器，其目标是兼容任何版本的浏览器。该应用程序支持Chrome和Safari，这意味着它在个人电脑、苹果电脑、Linux上、甚至Chromebooks上都可以使用，当然，也包含iPad.如今，亚马逊销售的所有数字版权均存储在"云"中，个人用户登陆亚马逊账户后，就可以轻松访问自己购买的数字内容并下载阅读。
从2009年起，中国企业就尝试复制亚马逊的成功模式，于是人们很快看到了以"汉王"为代表的电子书的火热登场。2010年，中国电子阅读器的销量从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场份额的20%.然而进入2011年，在平板电脑的力压下，电子书的发展迅速降温。根据易观智库的统计，2011年第3季度，中国平板电脑的销量达到了156.6万台，而电子阅读器的销量则只有29.52万台。
从最初惠普、戴尔、联想、华为、方正、长虹、华硕、纽曼、明基等上百家厂商蜂拥推出电子阅读器，到如今市场上只剩下汉王、Bambook两个品牌独大，电子阅读终端的日渐冷却似乎也预示着中国电子阅读市场第一轮战火的平息。
"当当在现阶段进入市场是很合适的。"易观国际高级分析师孙培麟认为，由于中国市场环境的复杂性，再加上之前国家有关扶持政策的不确定性，因此即使当当在两年前进入市场，也不会有很好的成效。
而现在进入则不同，首先从产业环境来看，由电子阅读终端带动的市场余温尚在，如果当当此时再不进入，市场有可能会真的"僵死"，那意味着当当要依靠自己的力量来推动中国电子阅读市场的重新起航，代价无疑更高。
从横向竞争的角度来看，2011年京东、苏宁易购等B2C电商网站纷纷加入图书的销售中来，几番价格战，导致纸质图书的毛利率不断下降，当当更需要在此时整合自己的优势，提高利润率。
易文飞也表示，"我们觉得现在进入市场，时机刚刚好。"他认为，从上游版权方看，经过过去两年的发展，版权方（作者、出版机构）已经渐渐接受了数字化的发展潮流。在这样的市场时机下，当当获取数字版权会容易很多。而在消费终端上，随着电子阅读器、平板电脑、智能手机的兴起，用户能更加方便地阅读数字内容。产业链的成熟，让当当相信，现在是出手的时刻了。
内部优化
"我们的定位很明确：产业链上的分销平台。我们自己原则上不生产内容，就是帮助上游的版权方来售卖他们的数字版权。"易文飞说。
然而，晚于市场两年起步的当当又有何优势能迎头赶上？易文飞将其总结为"集客"和"集货"两点。
经过多年的发展，当当网积累了一大批有价值的用户：愿意花钱的读书人——"这是最终能否在电子阅读产业获得成功的关键。"易文飞认为。显然，光有用户阅读意愿是远远不够的，他们最终还要乐于为内容买单。
2011年10月24日，《乔布斯传》在全球同步发售。随着该书在中国内地市场的热销，作为中文版权所有方的中信出版社做了一个大胆地尝试：将中文数字版权交由当当网销售——当当也是唯一获得授权的B2C网站。
"上线两个月以来，《乔布斯传》的电子版已经销售了上千本。这样高的定价，又是在我们的用户体验尚不完整的情况下，能取得这样的成绩，我们自己是很满意的。"易文飞说。
据悉，简装版《乔布斯传》的定价为68元，当当网上的纸书售价为51元，电子书售价则为42元。
不过，这样的定价只是特例。易文飞透露，对于数字版权，当当会根据各个品类做不同的定价，例如大型畅销书的数字内容售价基本为原价的2-3折，专业类图书的价格基本为原价的5-7折。此外，不同时期的营销策略也是左右数字版权售价的一个因素。
2011年末，电影《金陵十三钗》在全国上映，同名小说也开始在书店和网站发售。当当网则同时取得了纸质图书和数字版的销售权。经过与作者和出版社沟通，《金陵十三钗》数字版在当当网上线第一周被定价为1.5元，之后逐渐上涨到4元。而这本书的原价为29.8元，当当网的纸书售价则是16.8元。
"《金陵十三衩》刚上线时，电子书的销售量就达到了纸书的30%."易文飞说，所有这些，都让他们对于未来当当网的数字版权销售充满了希望。"现在当当网每年的纸书销量能达到上亿册，数字版权的销售即使只能达到其1%，那也是很有前景的啊。"在中国电子阅读市场发展的前两年中，态度最游移不定的就是传统出版机构，虽然各大出版社都或多或少与电子阅读器厂商、中国移动以及第三方内容平台开展过合作，但能够坚持并且将合作逐步加深的却为数不多。
相比之下，当当的优势格外突出。"纸书的分销能力是当当与出版社谈判的筹码。"孙培麟说。
筹码之说似乎稍嫌刺眼。但事实如此。"当当网做了12年的纸书销售，已经是出版社最大的分销商，我们彼此积累了深厚的信任与合作关系，出版社为什么不加深与当当的合作呢？"易文飞反问。
"当当是目前市场上机会最大的一个，下一步能否成功要取决于他们如何优化自己的内部结构。"孙培麟认为。
易文飞告诉记者，虽然目前数字事业部规模不大，但在部门设置上，从采购部、运营部到市场部、终端硬件部、研发部，一应俱全。
"下一步，我们内部将协同作战。"易文飞说，这不是指数字事业部自己，而是与纸书的采购部开展联合采购——这无疑能大大降低他们的采购成本。
在数字版权销售方面，目前当当与出版社的分成比例为4：6，这似乎不及汉王等终端厂商开出的"二八"比例诱人。
"四六分成的前提是当当负责数据的加工。"易文飞解释，他们与出版社的合作策略也是灵活的，如果出版社自己负责数据加工，就可以三七分成，如果在此基础上，出版社能给当当独家的数字版权，则可以实现二八分成。
"其实之前汉王已经让出版社看清楚了一个问题：高分成不等于高收益。还是要看最终效果。反过来，如果我的分成比例太低，是不是说明我没有诚意呢？毕竟我得能支撑我的毛利率啊。"易文飞说。
据悉，今后在销售方式上，当当会考虑诸如将纸书和电子书打包销售的方式，"也许我们卖纸书送电子书。我们无所谓，关键要看出版社，他们想把鸡蛋放在哪个篮子里。"易文飞说，其实无论是与出版社的合作模式还是销售方法，都是可以商谈的，"当当只要坚持一个原则：保证我们的利润率。"
开放布局
目前，出版机构是当当获取数字版权的主要来源。2011年，当当积累了5万的数字版权，2012年，他们的目标是积累10万数字版权。目前，与当当合作的出版社已有200家。
说到数字内容，另一个不可忽视的庞大来源就是网络文学。而这部分的最大拥有者就是盛大文学。
"目前我们还没有与盛大文学合作，但是不排除未来会与他们合作。"对于与盛大合作的话题，易文飞回答得小心翼翼又留有余地。"是否能合作，要看双方的战略布局：一方的优势是否是对方看中的。"例如，盛大的优势是庞大的网络文学资源。盛大文学副总裁宁九云透露，目前盛大文学拥有540多万部网络文学作品，其拥有的云中书城是全球最大的中文正版数字书城，占网络文学市场份额的71.5%. "当当是否会积极地与盛大合作，要取决于我们当前是否会将网络文学作为主要内容源。"易文飞说。但显然，当当目前的主要内容来自于传统出版机构。
当当的优势则是有着主流读书人群的零售渠道，但同样，这样的渠道并不是主攻网络文学的盛大文学（当前）最看重的。
"在商言商，其实我们是非常愿意与盛大合作的，盛大文学拥有的网络文学资源对于当当拓展品类是非常有帮助的。但能否合作，还是要看机会。"易文飞说，其实当当是很开放的，业内都知道当当要做电子阅读器，但在当当网上，一直都销售着汉王的电子书产品和盛大出品的Bambook.但是，当当的内容却并未与Bambook"兼容".目前，当当只与汉王一家电子阅读器厂商开展了合作。
"我们先选择了业内最强的终端厂商合作，用户也只能在汉王的一款产品上阅读我们的内容。"易文飞表示，下一步还会有包括苹果在内的更多终端支持当当的数字内容。"只有我们自己做生意，那永远也做不大。"第二季度，当当就会推出自己的电子阅读器。此前有人猜测，当当将以"极低"的价格推出他们的终端产品，但易文飞表示，即使做硬件，当当也会把它当成一个"生意"来做。
在他看来，苹果之所以会成功，不仅是因为它成功建立了一种商业模式，还因为它为自己的产品留出了足够的毛利空间，这样厂家才会有动力不断推出新产品。"尤其当内容消费还没有做起来时，硬件一定要留出应有的利润空间。"易文飞透露，因此当当在硬件上的定价策略是"留有微利".既然秉承"开放"的态度，同时也很清楚介入硬件的风险，定位于分销平台的当当又为何非要做终端呢？
"对于当当来说，要想在电子阅读市场有所作为，自己做电子阅读器是必要的。"孙培麟分析，随着时间的推移，产业的发展，如果当当不改善用户的阅读体验或提高市场门槛，那么用户就可能流向其他平台，"例如用户最想看的几本书，既能在当当上买到，又能在京东上买到，如何能留住用户呢？阅读器就是一个很好的手段——这个终端能够直接绑架用户，用户既然都花钱买了当当的终端，还会上别人的平台买书吗？"在电子阅读产业链上，另一个重要角色就是移动运营商。当当无疑也绕不开这一环。目前，当当已经和中国移动在纸书销售领域开启了合作之门。
2011年11月，中国移动在Wap网上推出了自己的纸书销售平台"壹书店".这个基于移动互联网的电商平台聚集了当当、京东、博库三大书城的所有图书资源。移动用户通过WAP登陆"壹书店"后，搜索书名便可查看该书在三大购书网站上的报价，以最低价实现手机下单。
"事实上，中国移动的壹书店项目，表面上看是中国移动在推动阅读业务，实际上，当当才是最大的赢家。"孙培麟认为。
由于当当拥有在纸书销售上的明显优势，因此和与壹书店合作的其他几家B2C商城相比，当当的胜算更高，如果壹书店成功，当当自然能借这个渠道赢得更多的用户。退一步讲，即使壹书店项目不成功，当当也借此和移动运营商初步建立了合作关系，这为后续当当的内容打包分销奠定了重要的基础。
但在数字版权的销售上，易文飞却认为，能否与中移动取得合作，决定权似乎不在他们手里，一方面要看中移动的态度：当当是否符合他们当前在电子阅读业务上的布局需求。另一方面则要看上游内容方的意愿，因为中移动已经在Wap网上建立了自己的数字内容销售门户。
当前，Web网和Wap网的界限被逐渐打破，在这样的大趋势下，"出版社可能会觉得当当和中移动都是销售渠道，如果当当再与中移动合作，那当当岂不是成了一个中盘商。"易文飞认为，尽管在今天的中国电子阅读产业链上，依然还存在着中间商这样的角色，"但现在出版社已经不太愿意与中间商这样的角色打交道，而是更希望实现数字内容的直销。"
市场重启 归位在即
想要分析中国的电子阅读市场，实在是道不小的难题，不仅因为其产业链条长、参与者众多，更重要的一个原因是，除了出版社，这条产业链上的哪个角色几乎都不甘于"做分内的事".当然，很多企业也是迫不得已，发展初期的中国电子阅读产业链尚不完整，他们只好自己出来分饰多角
经过两年的混战，电子阅读器的发展势头渐弱，市场上目前形成的是两强相争的格局。虽然今天电子阅读器大有被平板电脑取代之势，但在业内人士看来，作为典型的移动阅读终端，并受深度阅读用户的青睐，电子阅读器并不会在市场中消亡。
在采访中，记者发现，清科研究中心和易观国际等专业分析机构，都给出了中国电子阅读市场将遵循"短期看终端，中期看平台，长期看内容"的发展规律。
今天，中国电子阅读市场已经"三步并作两步"地向第三个阶段跃进。新一轮的竞争大幕已然开启，尽管我们的分析不见得全面，但可以预见，随着产业链条的日渐完整，商业模式的日渐清晰，每个企业都会更加明白自己的优势与定位，更好地发挥。
彼伏此起
2010年，中国电子阅读产业全面启动，第一波的热潮是由一大批终端厂商共同带动的。其中，汉王无疑是表现最抢眼的一个。2010年，中国电子阅读器销量总共为106.69万台，汉王一家就达到70万台，占比70%.尽管在终端市场上独领风骚，但和以做图书分销起家的亚马逊不同，汉王电子书在诞生之初就面临着"无米之炊"的窘境，当然这不是汉王一家终端厂商遭遇的难题。因此，他们建立了"汉王书城"，开始与出版社一家家谈判数字版权的购买。为了保护作者的知识版权，汉王采取了"一书一密"的加密方式，防止数字版权的扩散。
与此同时，为了推动方正的电子阅读器，方正也建立了"番薯网"，而他们的态度似乎更开放。2010年3月23日，番薯网发布了首个中文图书全文搜索引擎，汉王、易博士在内的终端持有者都可以在番薯网上搜索、阅读和购买数字内容。方正集团高级副总裁、方正飞阅董事长方中华曾表示，番薯网目标是将内容开放给所有终端制造商，成为一个内容的大平台。
然而在市场发展之初，大多数出版社对于电子阅读产业的发展，都抱着观望的态度。中小出版商由于规模较小，话语权有限，很害怕在未来的合作中沦为电子书平台的打工者，此外，电子书平台能否完全保障他们的知识产权，也是他们的顾虑之一。
至于像中信出版社、机械工业出版社这样的大型出版社，在合作之初也只是拿出一部分的图书数字版权来做尝试。
内容匮乏，汉王就需要将终端产品的价格维持在一定水平上。2010年，上千元的汉王电子书一度成为各大企事业单位的年终最佳礼品之选。但这样的好时光仅仅持续了一年。由于终端价格偏高，内容却严重不足，伴随着平板电脑的崛起，原有的几大电子书终端厂商业绩迅速下滑。
2011年第3季度，电子阅读器在中国的销量为29.52万台，相比之下，平板电脑的当季销量则达到了156.6万台。
尽管电子书的销售势头眼见越来越弱，但易观国际分析师孙培麟认为，"虽然整体市场销量下滑，但电子阅读器作为典型的移动阅读终端，这部分产品依然具有深度阅读的用户，加上各厂商不断改善用户体验并提升内容质量与数量，电子阅读器市场不会消失也不会被取代。"虽然市场前景日渐暗淡，但目前汉王在电子阅读器市场依然占比59.62%，方正等一批当初热情似火的终端厂商则纷纷退市，方正的番薯网也被百度收购。
然而在大部分终端厂商倍感失意时，Bambook却逆势而上，2011年第3季度的市场份额达到了19.6%，位居市场第二。
2011年6月，负责运营Bambook的盛大果壳公司宣布实施"499战略"，将Bambook售价由999元下调至499元。
盛大之所以敢于如此降价，就在于其拥有着庞大的内容资源。不过，与一般终端厂商依靠出版社输出资源不同，盛大从一开始就有着独特的内容优势。
依靠网络文学起家的盛大文学近些年又通过收购，将起点中文网、红袖添香网、晋江原创网、榕树下和小说阅读网等5家主要网络文学网站收入囊中。
因此，与汉王的"以终端补贴内容"策略不同，盛大文学则是"以内容为导向，通过终端降价，扩大电子阅读器销量，从而不断拉动内容资源的变现".为了更好地整合数字内容资源，2010年3月，盛大文学建立了"云中图书馆"，将盛大文学旗下的五家原创文学网站的内容全部接入，同时这一图书馆也向内容提供商开放，接受报纸、杂志、论坛、博客等版权内容自由接入、自主定价。
内容为王
尽管盛大的"云中图书馆"从一开始就秉承开放的态度，愿意与各个终端厂商实现顺畅对接，同时，他们也欢迎传统出版社在这个平台上开展内容交易，但正是由于这个平台上聚集着众多网络文学内容，因此传统出版社似乎很难有崭露头角的机会。同时，从用户角度来看，他们之所以会来到"云中图书馆"，正是因为喜欢阅读网络文学。在马太效应下，传统出版社在这个平台上生存的机会就会越来越小。
目前，盛大文学拥有540多万部网络文学作品，占据网络文学市场份额的71.5%.可以预见，未来"云中书城"将成为最大的中文网络文学聚集平台，但却难以赢得传统出版社的青睐。
尽管中国的电子阅读市场已经发展了两年，但是很多出版社与终端厂商以及内容平台的合作却停滞不前，甚至开起了倒车。
早在两年前，机械工业出版社华章分社董事总经理周中华就叫停了与方正"数字图书馆"的合作，并联合其他几家出版社自建了"中国出版互动网".但是近日记者从华章创新事业部处了解到，这个"中国出版互动网"目前仅限于纸书的销售，并没有实现当初计划的电子版权销售。此外，他们现在也没有与哪家电子阅读器厂商合作。下一步，他们表示会考虑与中移动合作，并在苹果的产品上推出自己的客户端。
其实，出版社想要依靠一己之力或自行结盟建立内容平台的方式已被证明是行不通的。然而，在当当这种颇具实力的图书分销商进入电子阅读产业链之前，出版社也只好尝试各种方法自寻出路。其中，在与中移动合作时，出版社的抱怨也没有停止过。
2009年初，中国移动就开始投资创建手机阅读基地。其思路是：利用渠道、运营、用户、资金等优势，整合移动阅读的内容平台，深度定制电子阅读器等移动阅读终端，纵贯"内容+终端"的移动阅读产业链。
为了推动手机移动阅读业务，中国移动采取了强势手段：为用户提供按次付费或者3元、5元的包月付费模式，并免去用户的流量费。但由于对电子图书定价偏低，就严重影响了出版社这样的内容提供方参与其产业发展的积极性。
根据中国移动的合作方案，出版社与其的分成比例为四六开，出版社占小头。因此，很多出版社只愿意象征性地给移动阅读基地一两本新书和畅销书。
相比之下，民营出版机构更勇于尝试。"其实现阶段而言，我不觉得分成比例是最重要的，关键还是要看它的'盘子'有多大。"北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟介绍，他们是国内最大的民营图书机构——北京磨铁图书有限公司的全资子公司。截止目前，磨铁策划的图书已达到2400 余种。2011年，他们的数字版权收入有40%就是从中移动渠道获得的。
客观而言，中移动的用户以手机阅读人群为主，而在手机这个阅读平台上，最适合阅读的并非是传统出版社生产的内容，而是原创性文学内容。
易观国际《2011年中国手机阅读市场用户研究报告》显示，在手机用户经常阅读的内容中，报纸、资讯类占比最高，网络文学内容占比始终为24.8%，而传统文学内容占比较低，只有14.7%.同时，手机阅读用户的付费意愿也在下降。根据易观国际的调查，对比2010年，2011年手机阅读用户不愿意为内容付费的比例从25.3%增加至27.8%，其中，用户愿意为传统文学内容付费的意愿只有8.5%.导致这一局面的原因有二：一是随着智能手机的普及，用户获取信息资讯类内容的门槛逐渐降低，且这些新形式的内容大多尚未收费；二是网络原创文学以及传统文学等用户的付费习惯尚未养成。
"其实中移动这个渠道上的内容就是以原创为主，实体出版内容为辅，所以从出版机构的角度来看，如果你不是一个综合性的内容出品方，那肯定是敌不过那些海量的网络原创内容的。"毕建伟说。
就目前的形势来看，盛大文学和中国移动都难以获得传统出版社的青睐，几经排除，似乎刚进入市场的当当最有希望成为"中国版亚马逊"，"现在就剩下当当成功的可能性最大。"孙培麟认为，图书业务是当当的"底牌"，而其他公司要么不懂电子商务，要么缺乏图书行业的积累与沉淀。
不过，鉴于中国互联网用户的庞大，也许最终电子阅读市场会形成两个派系：喜欢阅读网络原创文学者会聚集在盛大文学和中移动的平台上，喜欢深度阅读的用户则会选择拥有丰富出版社内容资源的分销平台。
