改革开放以来，中国经济发展迅猛，成为汇聚全球资本的热土。1978年，松下电器成为第一家进入中国的外资企业。1992年后，外资进入数量、投资额都出现了显著增长，资本结构也呈多元化趋势。2002年中国加入WTO，其“无歧视原则”使得市场进一步开放，外资全面进入中国市场。在这股“入乡”热潮推动下，中国一跃成为全球最大的外商直接投资（FDI）接受国。中国市场巨大的消费力无可争议，硬币的另一面则是不成熟的市场机制和法律制度，回顾外企的“中国化”之路，喜忧参半，走得并不轻松。
“中国式”价值观，妥协还是坚持？
在中国市场这块大蛋糕面前，没人会否认商机巨大，但从何处下手成了摆在跨国企业面前最大的问题。在价值观迥异于本国的“异乡”，成熟的业务模式和产品未必能给跨国公司带来帮助。
2010年3月，全球搜索引擎巨头Google发表声明，宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”，并将搜索服务由中国内地转至香港，在进入中国市场的第10年，Google选择了黯然退出中国大陆。“入乡”后“水土不服”的跨国企业并不只有Google一家，在全球27个市场都获得成功的eBay进入中国，投入重金打造品牌，总花费超过2.8亿美，但对于核心收费模式的毫不退让使它最终不敌本土竞争对手。回顾美国互联网一线企业在中国的投资历程，Yahoo、AOL等无一例外地“败走中国”，让人不禁疑惑，这些在国外市场做得风生水起的跨国企业为何踏入国门就“水土不服”？
“外资企业在中国化发展中面临很多挑战，最大的挑战之一是如何保持价值观的协同性。Google和eBay提供的产品都以内容为主，而这与本土文化有着密切的关系。”
复旦大学管理学院企业管理系教授薛求知认为，跨国企业实行全球扩张需要具备两种能力，
即Global Integration（全球整合能力），和Local Responsiveness（地方回应能力）。前者强调整合全球资源，后者则对地区差异化的需求有一定回应。这两种模式所需要的能力和资源不同，相互之间有冲突。
“本土化”是跨国企业“走出去”的必修课之一，当遭遇“中国式”价值观，摆在面前的是二选一的抉择——妥协还是坚持？妥协意味着公司将为“本土化”付出巨大代价，企业的商业模式甚至品牌定位都可能推翻重来，而坚持一以贯之则会导致“水土不服”的后果。
薛求知认为，在当今的经济环境中，全球化和本土化，任何公司都不能只做一端，而必须在两端中间找到一个平衡点。
“究竟该落在图谱中的哪一点，取决于公司的整体战略、所处的行业以及公司传统。如航空制造、芯片产业偏全球化，而快速消费品行业更专注于本地化，企业也因总部权力的集中程度不同而有不同的策略。例如放权的公司偏本土化，而集权的公司更倾向于全球化。”
市场“潜规则”，接受还是拒绝？
除了价值观和文化差异，海外市场的规则和法律制度也是跨国企业绕不过去的一道坎。而相对于当地法律的明文规定，看不见的“潜规则”要复杂得多。一位在华工作多年的外企高管这样评价中国的商业环境“中国是世界上商业环境最复杂的国家。在垂直领导体制下，各种利益方交织在一起。” 这种复杂性令外企在处理各方利益关系时感到颇为棘手。
尽管处理各方利益并不是件轻松的事，但大部分外企仍选择了“随俗”。对此薛求知解释道，“跨国企业‘随俗’首先是遵从当地的法律法规，追求经营的合法性。但不可否认，有相当一部分规则并不是以法律法规的形式存在，而是在长期的交易环境中形成的。若顾忌‘潜规则’，有悖于跨国公司一贯强调的企业文化；但一点不顾忌，公司做不出业绩。所以一般情况下，为了谋求公司在海外市场的长期发展，跨国公司都会遵循这些规则。”
但遵循“潜规则”并不意味着万无一失，操作不慎反而可能将企业卷入舆论的风口浪尖。2011年以来已有辉瑞、强生、西门子、巴奥米特等多家全球大型跨国企业巨头被曝光在华行贿，并遭到了美国证券交易委员会的海外行贿指控。而在这之前，先后遭到这一指控的还有朗讯科技、IBM、家乐福、可口可乐等。显然，这些外企在攀关系时越过了界。
“本土化最易犯的两个错误是，固执己见，拒绝本土化，或求胜心切，过度本土化。”
薛求知指出，跨国公司出现贿赂丑闻，可能并非出于公司意愿，而由本国下属人员出于业绩压力所为，跨国公司负有管控不严的责任。除了被曝光的企业之外，也有相当一部分外企采用“曲线救国”的隐蔽方式，不直接行贿，通过承担培训费等公司福利项目，或是由企业的经销商出面进行“公关”。但是总体来看，跨国公司对于“潜规则”的处理比较谨慎。
1977年，美国颁布《反海外贿赂法》以制裁跨国公司的境外腐败行为，对美系公司的商业活动起到了规范作用。洋企业的谨慎在某种程度上出于对本土法律的忌惮。
没有“潜规则”的市场是个伪命题，如何建立一个更为公平的投资环境？薛求知认为，“法律和伦理中间有一块灰色地带，这是‘潜规则’的生存空间。若国内相关法律更加健全，监管更为严格，会对所有的企业产生更强的约束力。”
