你是否记得品牌？某些广告创意最大的败笔之一就在于它们缺乏和品牌的联系性。我们可以进行测试来发现更贴近品牌的广告，我们也可以通过测试了解如何加强广告和品牌的联系。
这些做法使我偶然听到一些议论，或者说一种批判，有时执行人员会问：“你想让我们设计出绝妙的创意，还是设计出只能够通过愚蠢的模拟测试的广告？”首先，这两个目的并不互相排斥。其次，如果广告通过了测试，那么它成功的机率也大大地增加。因此，对这个问题我的回应会是：“两者都要”。通过一次有力的、有效的广告测试对于销售是有好处的。而且，事实证明，绝妙的创意是能够通过测试的。
广告失败的另外一个原因是缺少和消费者之间的沟通联系。为了确保广告上的沟通，我建议大家在开始创意开发过程之前先进行全面的消费者研究，从而为广告代理提供丰富的消费者观点。
另外，广告客户在广告投放一段时间以后，还应再次和消费者进行接触，改进广告再继续投放。然后在全年里尽可能多地重复循环这个过程。
媒体规划应由数量衡量转为质量衡量
尽管广告创意可能带来75%的广告效应，但是媒体的成本也可能占总的广告预算的75%。如果我们能够提高15%～20%的媒体投放效果，这将是一笔可观的收益。我认为品牌经理应该更积极地参与到媒体规划这一缺乏刺激性的工作中，因为它同样能够赢利。
在媒体规划中，应该有标志性的变化了，应该从对数量的衡量转为对质量的衡量。在周一早晨对一个节目里广告内容的关注程度和在周四下午对连续剧的关注程度(媒体播放质量)可能是不同的。因此产生的问题就是：如果广告在某个节目的播出会比在另一个节目引起多20%的目标受众的注意，您是否愿意为这个节目的媒体多花10%的额外费用？答案大多数是肯定的。但是许多媒体规划和媒体优化模式都是建立在节约成本和“单位成本或每千人成本”的基础上的。大多规划者、广告客户在规划时都没有考虑到媒体播放的质量，这一点是他们应该引起注意并加以改进的。
