明星与天才销售员 在潘石屹的客户群中，山西、陕西、内蒙古等地的煤老板，是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访。 事实上，成就潘石屹的，还有他自己。 在中国房地产界，潘石屹被称为“营销大师”。 2000年，潘石屹邀请当时已是北京房地产界大佬的任志强前往SOHO现代城参观，没想到任志强回去之后写了12000多字的文章抨击SOHO现代城，甚至认为“最好马上炸掉”。 潘石屹并没有从此与任志强交恶，而是写信回应，标题是《创新是需要勇气的一个“二道贩子”给“菜农”的回信》。3月初，北京两家媒体以大版面刊出两篇文章，为SOHO现代城赚足了眼球。此后，潘石屹还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来，公开出版，取名《SOHO现代城批判》。 在当年，“事件营销”一词并未如现在这样为大家所熟知，但潘石屹已将其运用得炉火纯青。有媒体人回忆，在当年SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上，总能见到微笑的潘石屹“为自己代言”。 他出书、拍电影、做主持人，成为“最有娱乐精神的地产商”，但他的一切媒体活动总能与他的生意巧妙捆绑，并且助力销售。 2011年，潘石屹曾在乔布斯逝世时建议苹果推出1000元以下的手机，后被网友炮轰，要求他盖1000元/平方米的房子，“一潘”成为1000元的代名词。很快，潘石屹发布了他的“潘币”正面是潘石屹的头像，背面则是正在建设中的望京SOHO. 今年1月的北京两会上，潘石屹与代表们聊天时，常常从包里拿出一本自己的书，签上名之后送给对方；被记者团团围住时，潘石屹不仅不慌不忙自在作答，还偶尔从包里拿出一沓“潘币”，发给记者们一人一张。 优酷网的脱口秀节目《老友记》上，潘石屹是出镜最多的主持人，但只要他出镜，拍摄地点大多会选择在朝外SOHO一个布满绿植的屋顶天台，潘石屹称，那里有北京CBD最美的风景。 2010年，在减少了广告投入的情况下，潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”，让SOHO延续了销售传奇。当年，SOHO中国依然完成销售额238亿元，2011年完成销售额109亿元。 在任志强的口中，潘石屹是能将土豆用黄金的价格卖掉的人。在SOHO中国的客户群中，山西、陕西、内蒙古等地的煤老板，是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访，在陕西神木，潘石屹甚至“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。 有山西媒体曾报道过这样的场景：2005年，潘石屹带着路虎、沙盘、美女，在山西最高档的酒店山西国贸大酒店宴请山西客户，宴席中，潘一再说：“山西人帮了我的大忙！” 临走时，每个客户手里都拿着潘的礼物一幅精致的相框，里面放着SOHO.尚都的照片，照片上还有潘石屹亲笔题写的“祝喜欢SOHO.尚都的山西朋友新年好！”在媒体见面会上，在客户答谢会上，甚至在饭店，总看见老潘挂着亲和、友善的微笑，满足每个人的合影要求。 曾任SOHO中国上海公司总经理的贺亚楠曾把潘石屹比作空军，而自己带领的团队则是地面部队。他们一起出动，办论坛、开讲座，或者吃饭，而这样的饭局往往是销售的“临门一脚”。 有财经媒体曾这样描述潘石屹的饭局：“真是不可思议。整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全都化身为崇拜潘石屹的粉丝。偶像一发话，粉丝就埋单了。” 与权力的距离 爆出“房姐”是潘石屹客户的爆料者感叹，同一天发出的两条微博，一条关于潘石屹，一条关于明天系，潘的那条一夜之后被大量转发，而明天系的则消失得无影无踪。 明星效应让潘石屹的营销事半功倍，但却无法为潘石屹带来他想要的土地。 近几年，在土地出让竞标中，潘石屹多次空手而归，他的财力与名声变得“没用”了。与一些真正的“高帅富”公司相比，从甘肃农村里走出来的他，还有一些距离。 2010年1月，北京CBD核心地块中服地块的竞标中，潘石屹质疑竞买条件中对投标主体的苛刻要求，与任志强一起炮轰“内定”。随后，中服地块被暂停上市。规划调整后重新上市的第一轮方案投标中，SOHO中国的分数全部垫底，潘石屹拿了9个倒数第一。 2011年7月，北京CBD的土地竞标中，Z1a、Z2a、Z2b这3个地块，潘石屹的SOHO中国都以最高价投标，但最终依然颗粒无收。 据报道，潘石屹曾看中清华美院三块地，但从一开始他就没能进入背后的圈子。 知情人士称，其实以潘石屹的聪明，一开始就应该知道自己胜算不大。 拿地失意之下，SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下，一些“烂尾”工程到了潘的名下，转手就能以几倍的价格销售一空。北京的中关村SOHO就是这样的一个例子，上海的SOHO东海广场等也是类似模式的产物。 在拿地之外的另一些事，也能或多或少地反映出潘石屹与权力的距离。最早爆出“房姐”有房产来自SOHO中国的“@财经女记者部落”曾发微博感慨，同一天发出的两条微博，一条关于潘石屹，一条关于明天系，潘的那条一夜之后被大量转发，而明天系的则消失得无影无踪。 被聚焦的“负面” 随着公司逐渐发展壮大，过度的曝光也更容易带来风险由于总是在聚光灯下，再小的一点坏消息也可能被放大，并迅速传播。 过去的多年里，潘石屹似乎总能将自己变成“最佳男主角”，将公司的负面新闻转化为事件营销，这样的做法，帮助SOHO中国创下了销售奇迹。 对于一家尚不知名的小公司来说，这无可厚非，但随着公司逐渐发展壮大，过度的曝光也更容易带来风险由于总是在聚光灯下，再小的一点坏消息也可能被放大，并迅速传播。 进入2013年，关于SOHO的各种负面新闻来势更为凶猛。 2月，有爆料人在微博上公布了部分三里屯SOHO的业主名单，该名单中，拥有4个户口的“房姐”龚爱爱赫然在列，并且拥有多套房产。更有爆料人称，龚爱爱曾带数位煤老板前往SOHO买房，并赚取回扣，潘石屹也被质疑与龚爱爱串通洗钱。 一时间，微博上质疑声四起，网友调侃潘石屹为“房洗洗”，并发问，潘石屹到底认不认识龚爱爱？他们之间到底发生了什么？ 类似的追问，直指SOHO商业模式的核心。在过往多年中，SOHO开创了商业地产的散售模式，不少客户正是来自煤炭等能源行业的“回头客”。 潘石屹与SOHO中国的回应中，承认龚爱爱买了SOHO中国的房子，但坚决否认参与“洗钱”。 在“澄清”后，潘石屹说：“我很高兴看到网络净化能力，让一切黑暗都暴露在阳光下。” 这样的态度也反映在处理与媒体的关系上。一位关注他多年的财经记者称，自己曾写过一篇关于SOHO中国的负面报道，发稿前，她曾将稿件发给潘石屹，没想到潘石屹并没有生气，“只是帮着改了一个错别字”。 这位记者称，相比万科、龙湖等地产商，潘石屹更愿意与媒体建立互信，而不是一味封堵。 然而，一波未平，又有律师公开表示，身为开曼注册的外资公司，SOHO中国并非民族企业，却在公司名称中冠以“中国”二字，质疑其名称违规。紧接着，知名网友司马南指出，潘石屹收购民源大厦背后，可能是与任志强勾结，侵吞国有资产。 这一次，潘石屹并没有正面回应。除夕之夜，潘石屹发微博称：“有人给我造谣，也有一些不明情况的朋友给我身上吐来口水。我一整天没有上网、看手机。刚打开手机看到许多留言，我眼泪掉下来了。” 直到2月28日，他才在沙龙上首次谈及此事，称“质疑是社会进步的标志，但诽谤是一种犯罪”。 次日清晨，他发表长微博公开回应：“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的”。 选择站在“聚光灯”下的潘石屹，已涉险度过了一次又一次的危机，现在和未来，他能坦然应对所有的麻烦吗？
