企业“行善赚钱”的做法日益遭到公众的抨击……矛盾的是我们现在真的需要企业行善。
提及企业社会责任(CSR)，你可能会大感不屑。这不奇怪。去年十月，到INSEAD参加可持续发展圆桌会议的校友和代表几乎一致同意“企业社会责任”的提法应该废除。甚至那些言行一致履行企业社会责任的人也希望能重新定义企业社会责任。
企业社会责任概念源于20世纪50年代，之后如火如荼地发展，21世纪达到顶峰。不过，近年来，消费者对企业履行社会责任的信任度江河日下。过去几年来，一些知名企业的高管纷纷到INSEAD分享他们执行社会责任的策略和经验。其中最令人惊讶的是迪斯尼公司(智利)董事总经理Ja vier Irarraza val去年10月到访INSEAD为商业协会(EABIS)的年度学术会议做主旨演讲时所指出的：企业社会责任的根本问题是“可信性”。他指出，人们并不相信企业的行善是基于社会福祉考虑。
已故的著名经济学家米尔顿•弗里德曼(Milton Friedman)在1970年就看到问题所在。当时他尖锐地指出经理人口中疾呼的企业社会责任无非是“虚伪的门面功夫”。20几年之后的今天，在见证了不计其数的企业社会责任方案后，相信很多人与弗里德曼站在了同一个阵营。当劳埃德•布兰克费恩(Lloyd Blankfein)在金融危机关头仍口口声声地宣扬高盛“在为社会造福”，试问有几个人会相信?他倒不如说“我们是在透过行善赚钱”。
CSR诚信日陷泥潭
CSR的可信性近来愈发遭到大众和学界的抨击。加州管理评论的报导指出，95%声称“环保”的产品其实并不环保。网站上也不乏这样的帖子：“一些公司推销一些乱七八糟的产品给你，他们会说，你买这些产品等于是在行善;如果不买，可说是没有善心。”
对于企业内部来说，CSR面临另一种信誉问题：它既没有为股东带来利润也没有为各利益相关者造成影响。一项对167个CSR案例的研究得出的结论是：总体来说，CSR对企业经济价值的影响是正面的。然而，这种影响微乎其微。
既然如此，为何CSR继续存在? 一方面，就像学者Jem Bendell所指出的，CSR的继续存在是因为某些个人依照自己对社会目标的承诺和社会大众的期望而试图推动企业改革。越来越多的企业领袖已深刻认识到，除非采取一些变革，企业和社会均将陷入危机。埃森哲(Accenture)的CEO Pierre Nanterme最近在接受INSEAD智库网采访时指出，企业、政 府以及非政 府组织的团结协作必不可少，因为诸如气候变化这样的课题单靠其中一方是不可能解决的。
道理完全正确，但对企业来说要真正做到尽社会责任却不容易。试想英国石油公司(BP PLC)的前CEO约翰•布朗的命运。10年前，他因倡导“企业的成功和环境的健康发展密不可分”，“企业应竭尽所能迎接挑战，承担社会责任”而被誉为“太阳王”(BP的标志是太阳花)。但其后在2005年，英国石油公司在得克萨斯城的设施发生爆炸事故，其后又在2010年发生墨西哥湾漏油事件。BP瞬间因此被冠上了管理疏漏破坏环境的恶名，深陷企业社会责任危机。在一系列的事故和问题下，布朗昔日的光芒被遮蔽了，只有少数人记得他为环保所做的努力，其中就有联合国助理秘书长、环保之士亨丽埃塔.伊丽莎白•汤普森(Henrietta Elizabeth Thompson)最近在接受INSEAD智库网访问时指出的，布朗为环保做出的努力不应该被抹杀。
求之于利益相关者
与此同时，着眼于所有利益相关者的新式企业社会责任思维正在兴起。在这种模式下，企业社会责任不再强调企业做善事，而是着眼于基于共同价值和目标建立利益相关者网络，网络内的成员间相互制约，促使企业遵守某种行业道德规范和专业准则。
这种模式很快已跨越文化背景，我们已经看到了斯里兰卡的Hayleys以及欧洲的联合利华的一些优秀做法。新书《发挥企业社会责任优势》(Leveraging Corporate Responsibility)提出：建基于利益相关者的营销策略，透过强调产品或服务对利益相关者的好处，企业可获得竞争优势。建基于利益相关者的企业社会责任将有助于解决企业社会责任的公信力危机，因为利益相关者比社会大众更难取信、更知情、更忠诚;同时这也有利于为公司创造利润，因为企业将得在加入利益相关者网络和丧失业务之间作出选择。
无论我们怎么称呼它，企业必须树立公众对其社会价值的认同。去年8月，英国广播公司对伦敦暴 乱进行报导，其间他们采访一名女子，问他们反对和抗议的是什么，这名女子回答说：“富有的人--那些拥有公司的人。”越来越多的公众(有些说高达99%)认为贫富不均、经济危机、社会不公的罪魁祸首就是这些企业。不管这是否准确，企业应该正视这一仇富现象。CSR是否有助于消除这一仇富现象?答案显然是否定的。那么，是否有更好的方法?这值得深思。
黄志鹃译
