发现：如果人们无法得到某种东西，他们就会更加渴望，更努力想要得到，但是他们也不太可能珍惜这一东西。
研究：Uzma Khan和她的同事Ab Litt、Baba Shiv做了如下的实验：在一个电子产品商场，如果有人完成一个填字游戏，就可以获得一个礼品卡。一半的参与者第一次尝试就成功了，另一半则失败了。在获得奖品之前，他们都被问及愿意出多少钱来得到这一礼品。之前失败未获得礼品卡的人都愿意付更多的钱，但是他们也更倾向在有机会换成其他卡的时候将其换掉。
挑战：“我们都希望获得自己想要的东西，但我们都喜欢我们没有得到的东西”这一假设是否正确。当一样东西难以获得的时候，我们是否对其更加孜孜以求，但是一旦得到却又不是那么喜欢呢？
在接下来的实验中，这种效应转移到了公司的其他产品上。我们告诉一部分游戏的参与者可以赢得Guess的太阳镜，视供货而定，随后我们又告诉他们太阳镜卖光了。后来在对产品进行评价时，相比于没有经历“预期赢得太阳镜又遭遇断货”的参与者，这些人给了Guess手表较低的分，而给了Calvin Klein手表较高的分。奇怪的是，当我们问这些未获得太阳镜的人，哪种手表他们愿意得到，他们更多地选择了Guess.
他们恶评一种产品，因为它和未获得的太阳镜是同一个品牌，但是他们却更想获得这一产品？这不合乎情理。
如果你假设人们想得到的和喜欢的是一样东西，这当然就不合理了。这就是我们做这个研究的目的，挑战这样一个根深蒂固的假设：想得到和喜欢是紧密联系在一起的。其实它们不是这样的。想要和喜欢是相互独立的，是用一种奇怪的方式互相影响。越想得到，却越不喜欢它。比如无法进入一家高级俱乐部。当人们无法进入，它就变得格外吸引人。他们会想尽办法来进入那道门，但是一旦进去了，他们经常
会说，“就这样了？”也许这种效果是短暂的，如果我为了一个炙手可热的电子游戏苦苦等待了好几个月，那么，我会在玩一天之后抛弃它？我认为这是可能的。我们通常很难在一个时间较短的实验中产生出很强的意愿。我可以想象，你想得到某样东西却又得不到的时间越长，这种效应就会越剧烈。想想iPad，你很可能苦等数月仍然无货。但是长期的效应还需要研究。
当iPad发布的时候，要到手一部实在困难，但是我没有看到有人厌恶它啊？对于那种特别的无法替代的商品，这种效应可能不是那么明显。太阳镜和电子游戏都可以被其他差不多的品牌所代替，但是iPad，恐怕不那么容易找到替代品。
