现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。
—奥美广告中国区总裁 庄淑芬
上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。
—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰
如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。
渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。
“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。
“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。
在客户洞察的基础上，企业与客户联络的渠道也更加广泛。“企业对消费者关注的链条从单向传播变成了真正的关系互动，从关注交易的一段延伸到企业与客户的整个关系上，变成全链条互动。”石琼说。
在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道从“盒子”里出去。从网络接下来的订单可以通过线下配送或门店自取，从门店接下来的订单也可以转到网上。在IBM的交互式营销解决方案中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送有针对性的信息，根据消费者的不同需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源整合，让营销精准而高效。
“这个价值链的各参与方只专注自己的强项，都只完成其中的一部分业务，这就要求价值链结构同时形成很多标准化的能力中心，动态组成一条价值的交互。也会出现平台的运营方，制定某个行业的一些规则，完成动态交互，这有可能是未来的模式。”温晓华说。
科技与营销结合
CMO要有技术感，越来越多有技术背景的人未来将进入市场团队。
—《IT经理世界》出版人、总编辑 黎争
甚至我们有更炫的想法，未来有可能消费者一进店，就通过人脸识别系统捕捉到他是谁、之前消费过什么，向他的手机推送他消费过商品的最新信息，比如价格优惠，或者是新产品。甚至他走到收银台时，系统自动识别出：“你好，某先生，这次你消费了500块……”
—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰
想象一个场景：一个先生想为女儿购买一件生日礼物，在搜索引擎里输入“给女儿买生日礼物”，会出现什么搜索结果？
现实是，在搜索引擎的推广部分会出现生日礼物网站的主页链接，非推广部分出现大量含有关键词但可能与你的搜索意图有偏差的结果。在这种搜索营销模式中，消费者未必得到最有价值的信息，而企业也未必得到精准的营销效果，相反，由此带来的流量往往跳出率非常高—因为消费者没有找到他真正想要的东西。这一切在CEC时代将发生变化，在对客户的大数据进行搜集和分析的基础上，基于场景、人类语言、非结构性数据，以及意图的搜索能力得到提高，必将出现更加精准的搜索结果。
比如，首先，搜索引擎分析“女儿、买、生日、礼物”几个关键词，再把“女儿”分解为“女性”、“儿童”两个关键词，对于“买”的关键词会与输入搜索词的消费者以往的数据（客户档案）相链接，比如这个消费者一向购买什么价位、什么牌子、什么品类的商品，而“礼物”的关键词则向商品品类扩展……通过这样的过程搜索出来的结果要更加准确，使用者感觉更加个性化和精准的同时，企业完成了更加精准的营销，将更有针对性的商品信息匹配并发送给消费者。
科技与营销的融合将为消费者提供更大的价值。比如，以往邮件营销被归类为垃圾邮件，消费者不堪其扰。而当科技与营销进行深度结合之后，消费者可以获得针对自身特征定制的更加精准的营销信息，不但可以避免不精准邮件营销的骚扰，而且可以获得全新的客户体验。
对于企业来说，科技则提升了营销的效率。大大减少以往盲目营销投入的无效成本。
“营销变得更加精准。以电影院为例，比如《变形金刚》，以往就是采用大众传播方式，但如果有了客户洞察，就可以找出在过去的3年中与《变形金刚》类似的片子，把这几部片子的典型受众找出来，找出共性，然后反向进行精准传播。精准传播的营销回报率是最高的，我让1000个人知道《变形金刚》要上映的信息，假如700个人做出回应，就会有500个人来看，转换率达到30%、40%，甚至达到50%，这在以前的大众营销模式下是很难想象的。这对商家来说就提高了ROI.对消费者而言也有很多好处，因为营销对消费者产生了价值。过去，你可能觉得那些短信、邮件是骚扰，但如果一条短信准确地对应了你的需求，你会觉得太好了，我没有错过一部好片了。这样资讯就对消费者非常有价值。所以，精准营销对消费者、企业都有价值，双方都是受益者，但前提条件是以客户洞察以及与客户全接触渠道为基础。”石琼说。
“本质上营销就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变。通过Facebook登录亚马逊，通过用户的Facebook主页了解其兴趣爱好并推荐个性化的商品，这时营销活动就是有的放矢，虽然不一定100%准确，但是效率提高则是毫无疑问的。”温晓华认为，以客户为中心重构整个商业链条还可以更广，不仅仅限于营销过程，从采购到营销到销售服务，是“整个端到端的过程”。
在价值链重塑的过程中，技术的作用越来越重要。“今天做精准营销，需要研究几千万甚至上亿客户的特性，而且要知道在什么时间对他们说什么，这样海量的操作都要通过自动化完成，需要运用智慧营销，通过IT手段去实现。”石琼说。正因为如此，CEC时代给CMO带来的挑战将越来越大，技术将渗透到营销的各个环节，这就要求CMO与CIO在更深的层次紧密互动。
