与此同时，在重塑价值链的过程中，企业将面临很多在单向营销时代没有遇到的难题。
洞察客户需求
我们从比特网6万的CMO数据中抽取了1万个进行调查，调查结果是：76%的企业对数据洞察和挖掘分析缺乏足够的重视。
—天极传媒VP、比特网总经理 王海晶
中国最缺的就是如何了解客户，对于客户的消费心理、消费倾向以及潜在消费欲望的研究非常不够。对消费行为和消费者本身进行研究，如果研究对了，后面就自然对了，无论是制造还是服务都有办法。
—《财经》杂志执行主编 何刚
开展任何营销活动的前提是：企业了解自己的客户。
传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。
在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据。“在互联网上交易，其过程是可以记录的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，一般只记录购买冰箱的结果，不会记录消费者看过电视机以及看过什么品牌。虽然没有记录，但这个购物过程是有意义的，表明消费者有某种需求和想法。”温晓华认为，情感、意见、个人需求、渴望等信息，大多数会通过社交网络和直接交流表达出来。只有当这些基本的信息建立起来，才构成了一个关于客户的360度式的数据库。“当你有了这样的能力，你对客户的把握就更准确了，相比以前，你能针对他进行更准确的个性化营销。”
IBM曾与卡夫合作，洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时，IBM项目团队直接在互联网上搜索与卡夫品牌有关的信息，比如消费者在问答、微博、社交网络上表达的想法，根据这些信息进行分析和挖掘。调研结果大大出乎市场调查人员的预料，因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等问题，消费者普遍关心的三个问题是健康、素食主义、食品安全。同时，一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启示，帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究，新的数据渠道及其运用理念、策略与方式，效率更高，而成本更低。
企业必须了解自己的客户是谁，通过提高自己的客户洞察能力，有针对性地做出营销决策。“在哪里开店，设计什么样的服务流程，以什么样的理念服务客户，这些都是客户洞察。所以，以什么样的方式和客户交流沟通，首先就是客户洞察，无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。”IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。
理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程，要在海量的、非结构性的大数据中进行检索，找到最合适的答案。对此，IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说：“要个性化地获取数据，最后得到需要的结果。例如，一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是，我可以把相关的类分得非常非常细，最后直到体现出每个个体的特征，这是以前做不到的。”
这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过，杨旭青举例说：“客户要获取一些单身妈妈的信息，分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等，都要分成不同的类别。分类并分析之后，就可以分析出单身妈妈的信息，并有针对性地开展相应的营销活动。”
数据与渠道整合
