比尔·盖茨打算彻底改造马桶。比尔·盖茨举办的第一届重塑马桶挑战赛的冠军是来自加州理工学院的一支团队，他们设计出了一个以太阳能为动力、释放出水分和电力的马桶。这可不是一时兴起——盖茨基金会将马桶看做是对抗疾病和提升生活水平的关键。从商业角度来说，它代表的可是一个巨大的潜在市场。我曾读过市场进入战略和为新市场提供产品方面的诸多著作，但却极少提到这样做所面临的如履薄冰的风险。马桶让我们得以想象，未来的机会和挑战有多么大。
最大的市场将出现在印度-中国轴心附近，因为这两个国家都有庞大的人口，且其中相当大一部分生活在农村地区。以印度为例，在未来三十年预计将有3.5亿到4亿人变为城市人口，这可能意味着对1.5亿个新马桶的需求。
世界范围内马桶需求和供给的鸿沟令人气馁：最大的马桶供应商是巴塞罗那的乐家(Roca)，该品牌2010年卖出3.25亿个马桶，科勒(Kohler)是一个被远远落后的亚军，年产量两亿组，但其中大多数不适合低收入市场。发达经济体中的装修和升级换代占据了马桶产量的一半，就是说剩下的马桶只有四分之一能够被卖到新兴市场。而在新兴市场中，总共约有280亿人享受不到较为卫生的马桶。
为所有人建厕所的替代方案是否存在呢?社区厕所设备工程便是方案之一。该方案早在罗马时代就已流行，但如今西方的卫生间在很大程度上属于私人物件，通过广告片和产品图片目录进行销售。看起来它在新兴市场中日渐流行，正如同日本在被美国占领后所发生的变化。日本在将本国陶瓷制造业转换为洁具产业之后，已经有了专注生产高档马桶的产业，从同样的原料中挖掘出更高的价值。将瓷砖转化为陶瓷水槽和马桶的类似转变如今正在中国和印度上演，同时，瓷砖销售排第一的意大利和陶瓷所有量排第一的阿联酋，已经开始进行调整。
盖茨的项目显示，这个领域必将出现许多创新。水和厕纸的使用仍然是一项浪费。如今的双冲水技术已经使单次冲水量比1980年降低了67%，使得在此基础上的进一步减少用水量变得艰难。厕纸可以从公用手纸中拿(就像电视剧《宋飞传》那样)，不过这不大可能成为普遍行为。再生纸做的厕纸应该将率先走进卫生间，但在美国，它只占了不到2%的销量。陶瓷可能会被取代，但现在的再生玻璃做的替代马桶并不节省能源。
我聚焦在来自于新兴市场的对家用马桶的需求。因为这项越来越接近于西方日常生活的需求，有助于我们理解，地域结构变化带来这样的需求，也带来相关行业即将发生的转变。
对新马桶的追加需求，以及由此衍生出的对能源、原料的需求，只是新兴市场家居需求的冰山一角。想想那些不怎么“性感”的部分：管道、屋顶、地板、墙壁、门、电梯、肥皂还有消毒剂。当然贫民窟居民暂时不需要这些，但不超十年，此类需求将变得具体，并将远远超过发达经济体的现有需求。你准备好了吗?(译者/熊静如)