盘点：福布斯全球品牌100强

我们在全球200多个品牌中挑选精英中的精英。我们要求候选品牌在美国不只是一个象征性的存在，这就排除了诸如西班牙零售商Zara和电信公司中国移动等大品牌。福布斯估算了这些品牌近三年的盈利，并按照这些品牌在各个行业中所处的地位对其盈利乘以相应的百分比系数（例如，奢侈品的百分比系数较高，而航空业的百分比系数较低）。然后我们将这些盈利乘上最近三年的平均市盈率，以得出最终的品牌价值。

然后，我们请朗涛和潘舒恩波兰两家咨询公司在全球2,000名消费者中对福布斯估值在25亿美元以上的130个品牌进行了调查。这两家公司就十多个方面对消费者的品牌认知度进行了测定。福布斯将品牌价值与消费者调查相结合，以得出这份超越以往的100强榜单。

可口可乐品牌（Coca-Cola）位列第三，品牌价值500亿美元，消费者认知度排名第29。去年该公司在全球范围内售出267亿箱苏打饮料，可口可乐品牌的销量就占据了一半。在美国苏打饮料的销量已经连续7年下滑，但可口可乐依旧是最畅销品牌，也是一支全球力量。2011年该品牌在全球18个不同国家的零售销售额高达10亿美元。

科技品牌主导了全球品牌100强榜单，共有24个品牌入选。可口可乐之后的第4、5、6名都归属于科技巨头，分别是IBM（品牌价值：485亿美元）、谷歌（Google，376亿美元）和英特尔（Intel，323亿美元）。

科技界的后起之秀品牌Facebook价值131亿美元，在所有品牌中位列第36，但该社交媒体网站在朗涛和潘舒恩波兰所做的调查中一败涂地。消费者在“可信赖度”和“透明度”以及“理解并为顾客着想”方面对Facebook抱怨颇多。显然，对Facebook约10亿用户而言，隐私顾虑仍是一个热门话题。100强榜单中该品牌的消费者认知度排在第99位，只有威瑞森（Verizon）表现更差，为其垫底。逊色的消费者排名使得Facebook在全球品牌100强榜单中的排名跌落至第73。

Facebook成功入选该榜，但其他价值品牌如万宝路（153亿美元）、摩根大通（13亿美元）以及高盛（80亿美元）都未能参加最终角逐，原因就在于消费者得分不佳。这三个品牌在朗涛和潘舒恩波兰所做的针对130个品牌的调查中均处于倒数五位之列。

其他一些价值较低的品牌幸得消费者信心表现良好相助，总体排名有所提升。通用磨坊（General Mills）品牌价值35亿美元，在全球品牌100强中处于倒数第5。但通用磨坊的总体排名是第47，这多亏了它的消费者信心排名第二，仅次于微软。曼说道，“消费者，尤其是美国消费者，信赖自己的食品品牌，并从中获得安慰。”这家保健麦圈（Cheerios）和小麦干（Wheaties）的生产厂商在“让社区变更好”和“关心与我有关的问题”方面得分很高。

福布斯全球品牌100强：

排名品牌品牌价值 (亿美元)消费者认知度排名品牌营收 (亿美元)公司广告支出 (亿美元)所属行业1苹果/Apple8711110829.33技术2微软/Microsoft547173716技术3可口可乐/Coca-Cola5022922833饮料4IBM48520106914技术5谷歌/Google376736515技术6英特尔/Intel323654021技术7麦当劳/McDonald's374858597.69餐饮8通用电气/General Electric337491247-多元化经营9宝马/BMW2635737-汽车10思科/Cisco263154613.25技术11甲骨文/Oracle259503710.79技术12三星/Samsung1939148527技术13迪斯尼/Disney190821228休闲娱乐14丰田/Toyota21937179538汽车15惠普/Hewlett-Packard18313127012技术16梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz21854882-汽车17路易威登/Louis Vuitton245938839奢侈品18吉列/Gillette168148393包装消费品19本田/Honda2096296224汽车20雀巢咖啡/Nescafe17427101-饮料21美国电话电报/AT&T24196123524电信22诺基亚/Nokia1552853017技术23百威/Budweiser186619620酒类24沃尔玛/Wal-Mart20384289223零售25欧莱雅/L'Oréal1452610486包装消费品26耐克/Nike1594721827服饰27百事/Pepsi1604813519饮料28亚马逊/Amazon.Com102447014技术29维萨/Visa12625928.7金融服务30西门子/Siemens136401007-多元化经营31SAP15364187-技术32奥迪/Audi10824526-汽车33雀巢咖啡/Nestle10016100-包装消费品34美国运通/American Express1718923230金融服务35佳能/Canon982144610技术36帮宝适/Pampers851210293包装消费品37凯洛格/Kellogg's93186911包装消费品38索尼/Sony831070545技术39汇丰/HSBC152881022-金融服务40任天堂/Nintendo13173819.35技术41戴尔/Dell84226218.6技术42H&M14486168-零售43宜家/IKEA10955345-零售44高露洁/Colgate74193817包装消费品45大众/Volkswagen70171420-汽车46卡夫/Kraft101539624包装消费品47通用磨坊/General Mills352249.14包装消费品48家得宝/Home Depot90457048.46零售49ESPN115809828媒体50强生/Johnson's3232526包装消费品51寇驰/Coach10469480.89奢侈品52万事达/Mastercard6831678.41金融服务53阿迪达斯/Adidas683413419服饰54星巴克/Starbucks63321141.41餐饮55威瑞森/Verizon194100110925电信56飞利浦/Philips623330913多元化经营57劳力士/Rolex653545-奢侈品58达能/Danone9877136-包装消费品59福特/Ford7956132541汽车60古驰/Gucci1199543-奢侈品61好时/Hershey5230404.14包装消费品62黑莓/Blackberry61381848.64技术63菲多利/Frito-Lay1099111019包装消费品64汤森路透/Thomson Reuters1079075-媒体65乐金/LG4123488-技术66爱立信/Ericsson9278346-技术67UPS9081531-运输68MTV59433015媒体69埃森哲/Accenture88792740.7商业服务70雅芳/Avon5236793.11包装消费品71现代/Hyundai5441454-汽车72沃尔格林/Walgreens51397222.71零售73Facebook13199370.28技术74电子港湾/Ebay7572569.77技术75兰蔻/Lancome55513886包装消费品76日产/Nissan5957111726汽车77HTC4744157-技术78塔吉特/Target444268514零售79联邦快递/FedEx53524274.21运输80卡特皮勒/Caterpillar7074601-重工81波音/Boeing5758687-航天82香奈儿/Chanel626742-奢侈品83富国银行/Wells Fargo105978766.07金融服务84日立/Hitachi546312123.79技术85爱马仕/Hermès7787392.03奢侈品86佳得乐/Gatorade48593319饮料87雷克萨斯/Lexus698216638汽车88劳氏/Lowe's37465028.03零售89美国迪尔/John Deere57763201.63重工90赛百味/Subway4970166-餐饮91壳牌/Shell73924702-石油天然气92绿箭/Wrigley's447143-包装消费品93施乐/Xerox4675226-办公用品94高乐氏/Clorox326094.82日用消费品95喜力/Heineken659459-酒类96雅虎/Yahoo3766501.48技术97阿玛尼/Armani316524-奢侈品98拉夫·劳伦/Ralph Lauren5083642.13服饰99福克斯/Fox859810424媒体100舒洁/Kleenex3168176.86包装消费品