李艳,张蓓蓓,谢琳
(山东建筑大学,济南250101)
摘要:瑞士Swatch集团通过市场细分,对传统瑞士手表进行了差异化和低价位的变革,书写了引领瑞士钟表业再度崛起的"Swatch"神话。以Swatch手表为研究对象,从技术、设计和品牌3个方面进行论述,指出先进的科学技术、不断的设计创新和独特的品牌战略是Swatch成功的根本原因,对我国设计师和企业界有一定的参考价值。
关键词:Swatch;技术;设计;品牌战略
中图分类号: TH714.52; TB472 文献标识码: A 文章编号: 1001-3563(2008)12-0204-04
1996年4月,在世界钟表、珠宝行业最高级别的瑞士巴塞尔国际钟表博览会上,经过努力,中国终获入场券。然而,却遭到了一连串尴尬事:首先是中国一家有相当知名度的手表公司,因其产品设计大量抄袭国外名牌手表的款式,遭欧洲拒绝,不准入场;其次,尽管中国钟表协会挑选出了7家国内钟表行业顶尖高手,但到了巴塞尔,有2家手表厂被“劳力士”起诉抄袭,一家因表带与CD雷同均被处以罚款,使中国制表业陷入了相当尴尬的境地[1]。正是这一事件,促使笔者开始对世界钟表设计业进行较为深入广泛地研究和分析。在此过程中,瑞士名表Swatch以其鲜明的个性给笔者留下深刻的印象。“授人以鱼”不如“授人以渔”,中国钟表业与其单纯抄袭和模仿别人的设计还不如认真研究并掌握人家的方法。探析Swatch独具特色的设计理念及品牌战略不仅能够为处于设计困局的我国制表业提供变革的思路,也能够为我国所有渴望实现企业创新的企业提供有益的参考。
1 Swatch的发展历程
自从1550年第一家瑞士表厂建立开始,瑞士钟表业依靠其先进的技术和精密的工艺一直稳居世界领先地位,到20世纪70年代初达到鼎盛时期。钟表业对于瑞士而言不仅是精湛的产品和工艺,更是引以为豪的历史和文化。历史悠久、工艺精良一定程度上也掩盖了瑞士手表业管理模式落后、故步自封的缺点。70年代中期,瑞士钟表业遭遇了战后最大的危机,由于忽略石英和电子技术,瑞士钟表在市场上被以日本“精工”为代表的走时更加准确、体积更小更薄的石英、电子表的剧烈击,大量制表企业倒闭,工人失业。在一片愁云惨雾中,1983年由濒临破产的瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司重组而成的瑞士微电子及手表工业有限公司SMH(即今天Swatch集团的前身)宣告成立,从此在其创始人哈耶克的领导下开始写“Swatch神话”。短短25年过去了,总部位于瑞士伯尔尼的瑞表国际Swatch集团已经是世界上最大的手表生产商和分销商。零售额占到全球份额的25%,在全球拥有160个产品制造中心,主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国。目前,Swatch的全球消费量已高达2亿只,每种款式皆限量发行,其中上百只绝版表在许多公开拍卖会上被高价收藏[2]。现在Swatch不仅是具有简单计时功能的一只手表,而是一种象征生命力的诱惑,它已经升华为一种观念,一种时尚、一种艺术和一种文化。解读Swatch,探寻其成功之路,先进的技术研发、丰富多变的外观以及独特的品牌战略是其迅速制胜的有利武器。
2 技术创新
M. Mansfield认为产品创新是从企业对新产品的构思开始,以新产品的销售和交货为中介的探索性活动;OECD则从技术的产品创新和技术的工艺创新角度来定义技术创新活动,其中,技术的产品创新是指“实现具有改进的性能特征的产品和商品化,例如:为消费者提供客观上新的或改进的服务”,技术上的工艺创新是“实现或采纳新的或重大改进的生产方法或交互方法,可以涉及诸如设备、人力资源、工作方式或者它们的组合变化。”K.GMakey在贝尔实验室从1925~1983年的800余项创新进行整理研究后认为,技术创新是以有应用价值的新产品为顶点标志的创新性活动过程[3] 。重视技术创新为Swatch的成功奠定了重要的基础。SMH成立之初,领导人哈耶克认为必需制造一种能与咄咄逼人的亚洲廉价钟表抗衡的同类产品。这种手表“必须由塑料制成,只有这样才能降低成本,顺应时代潮流,必须采用指针来显示时间,而不能采用一般电子表的液晶显示方式,因为精密技术是瑞士的传统优势,必须引入自动化生产,大幅度提高生产效率,必需标明‘瑞士制造’,这是消费者心目中信誉的保证。”总之,瑞士手表必须在技术含量、形象设计和工艺上都大大超过当时霸占市场的亚洲产品,而与此同时,价格也要像电子表一样低廉,增强其竞争力。为了达到这一目的,SMH投身塑料手表的研发。传统的手表由机械底座、表壳和镶嵌板三大部分组成,包括150多个零件;而新产品将表壳和镶嵌板合二为一,零件数目也由155个减少为91个,最后减少为51个,见图1。零件数量的减少,减少了转动部分,降低了损坏几率,降低了装配工人的数量,同时也使表的厚度大为减薄,最薄可达1.98mm.。男表和女表采用相同的底座,机芯容易上链和进行设置,重量轻,可以防水、防震和放热[2] 。工程师们还开发了一种新的更便宜的集成技术,使用超声波进行焊接而不是使用胶水。采用了新的生产工艺,生产成本极低,一只塑料手表的成本仅为5美元。Swatch表一经推出,便风靡全世界,成为老少皆宜的产品,自此成为世界上最畅销的手表,直至今日。1998年,SMH干脆把集团的名字改为Swatch集团。在塑料手表有效抢占市场后,Swatch不断尝试新材料、组合新功能、挑战新极限。“下一代技术”的应用不断巩固Swatch手表的成功,先后推出能够耐压达200m以下防水、防震、放磁场干扰的金属潜水表、世界上第1款能够接受无线电的通行证功能表、世界上第1款能够接受无线电信号的传呼机手表等,见图2。技术进步为Swatch创造性地演绎瑞士手表新文化奠定了坚实的基础。
3 设计创新
设计创新是指设计在企业产品活动中所起的创新作用。今天,设计创新已经成为一种提升企业竞争力、保持企业可持续发展的新型生产力[4] 。如果说品质是Swatch的生命,创新则是它的灵魂。不断进行设计创新为Swatch提供了持久的发展动力。
3.1 独特的设计定位
适应市场的产品满足了消费者的需求,可以产生盈利,如何运用设计,创造性的产出可行的商业解决方案,市场又如何回应新品设计并提供可行的商业建议,这些都需要从理解顾客,理解市场的角度出发[5]。传统瑞士钟表业认为,工艺就是一切,工艺就是目的,而Swatch认为,在现代商业竞争中,企业必须随时感知消费者口味的变化,产品必须切实满足消费者的需求,这比掌握新的生产技术更重要。Swatch进入大众化的电子表市场时,并没有像日本表一样仅诉求廉价,而是通过市场细分,深入了解消费者的需求寻找市场切入点,挖掘到一个尚未开发的新市场———消费者的感性需求。通过对需求、动机、购买行为的多元性和差异性多个侧面对消费者进行研究,首先将产品的消费人群进行细分并将目标客户群锁定为18~35岁的年轻人,甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。年青人没有很多钱购买高档表,但消费追求感性,需要一种时尚来满足个性,他们选择产品的准则不再基于“好”或“不好”,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”,他们所追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此,Swatch认为手表不仅仅是一种高质量的计时工具,更应该是一种招人喜爱的装饰品,一种纪念品,它应该充满情感、文化、历史特征,应该能够领导世界手表新的消费文化。Swatch从时装行业的春、夏、秋、冬系列服饰中得到灵感,灵活提出让手表成为“戴在腕上的时装”,走现代时尚路线,这种跨行业得来的灵感为死气沉沉的瑞士表业带来了活力十足的时尚旋风,打破了手表局限于计时功能的单一死板的模式。钟表可以像时装一样成为色彩绚丽的时尚艺术品。“Swatch”名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士Swiss,而且含有“Second-watch”即第2块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有2块或2块以上的手表。Swatch不仅是一种新型的优质手表,还带给人们一种全新的观念:手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具,而是一件“戴在手腕上的时装”[2] 。
3.2 多变的产品系列
从消费者的心理角度分析,当消费者将产品相互比较时,选择的是优势较大的产品,这是一个消费心理定律。只有生产优势较大的产品,才能促进销售,这就需要不断创新,但“创新”是有生命力的,它会永远都无休无止地运动下去。它会诞生新生命,但是也会衰老下来,这是一个循环的无休止的状态。因此,在这样的定律下,产品设计要跟着创新消费需求走,才能有效促进销售[6] 。Swatch深谙创新的重要性,用不断创新的设计理念创造了将艺术与技术相结合的现代产品设计的典范。为了在手表市场上站稳脚跟,Swatch始终保持与时俱进的风格。尽管是批量生产,甚至是自动化生产而且产量巨大,但手表外观千变万化,很难发现两只完全相同的Swatch手表,几乎每只表都是单独设计而成的,强大的能力究竟来自何方呢?
1) Swatch拥有一个精英云集的设计团队,享有“潮流先锋”美誉的Swatch的设计师并不是坐等灵感,跟随潮流,而是洞悉先机,预测潮流。提前一年对下一年的产品进行创作:先是产生基本概念,然后根据大家共同认可的工作原则深入发展,按生产的要求主导创作。设计人员每年都会完成500个设计,然后反复讨论研究,最后选出近百款样式进行生产。这些设计在表盘、指针、表带、环扣及任何可供利用的空间上都花样百出,引领时尚。
2)不断挖掘丰富多变的设计主题。Swatch一贯强调:
“我们唯一不变的我们一直在变。”公司每年都要向社会公开征集设计方案,丰富设计选题,例如:儿童表、少男表、少女表、春夏秋冬四季表、从星期一到星期天每天一块的每周套表。针对不同的服饰、不同的节日,纪念日进行专门设计,如情人节、母亲节、万圣节、圣诞节、电影诞生100周年纪念日、奥运100周年等等,Swatch推出不同款式的手表,可以满足人们在不同的时间、不同的场合与不同时装搭配佩戴不同手表的需求,见图3。“他山之石,可以攻玉”,Swatch一直坚持从服装等相关行业获得灵感来做手表,比如,每年春夏和秋冬两季都举办流行服装款式的发布会。Swatch的成功不只是由于其先进的超薄表制造技术,更重要的还在于其对时装、首饰、化妆品以及运动产品等流行时尚产业消费文化进行融合并再造的能力。跳出单一行业的狭窄天地,放宽视线,把握其他行业新品开发中不断变迁的文化景观,并在对其实施文化融合与再造的基础上获得对本行业产品的开发、营销灵感,是Swatch的制胜之道[2] 。
3)聘请许多著名的艺术家(如毕加索)及流行界名人(如日本著名电影导演黑泽明等)进行设计。手表,表盘、表带皆成为他们表达奔放的想象力和不寻常创意、挥洒亮丽色彩的画布,由名家设计的表引发了收藏迷的狂热追逐。由于产品不断翻新,迎合了不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要,因此深受消费者的欢迎和喜爱,销售量年年攀升,市场份额不断扩大。2008年,为庆祝北京奥运盛典,Swatch推出的一系列具有中国元素的时尚手表。该纪念系列表首次以中国传统文化与艺术精髓为灵感来源,结合奥林匹克理想的诉求,运用Swatch最敏锐的流行设计触觉,为热爱文化、艺术和体育的人们呈现珍贵的时间献礼。充满东方气韵的龙纹、云纹、牡丹花、青花瓷、白玉壁、盘花、七巧板、鸟巢,古老和现代的中古元素被集成在“龙跃福生”、“盛世青花”、“玉兆吉祥”、“国家体育馆鸟巢”等奥运纪念表的设计中,既能将中国古老的历史文化演绎得淋漓尽致,又能彰显人文奥运的设计理念,受到各国爱好运动的年轻消费者和收藏者的喜爱[7] ,见图4。
4)每款产品都被冠以别出心裁的名字,强调了产品的差异和个性,例如:“铃儿响叮当”、“秋日落叶”、“母亲之花”、“锐利”、“舞动的北京”等,别致的命名与设计主题和产品外观相互契合,独特的灵感与独具匠心的设计理念,一次又一次征服消费者的想象,引起消费者心底的情感共鸣。
Swatch手表让人感受到时间与时尚的结合,传达了一种丰富多彩的Swatch生活:轻松、自我、自由。不断求新求变的理念使Swatch受到了“8~80岁”消费者的青睐,作为传统、现代、时尚与艺术的完美结合,“Swatch”已成为一种新的“文化现象”。许多顾客已不仅仅将Swatch作为一种计时的工具或者服饰的配件,更是拥有者的标志和符号,也正因为如此,Swatch拥有众多的狂热爱好者,销售量年年攀升。
4 品牌战略
4.1 高品位低价位的品牌形象
低价位和高品位看似难以协调的矛盾,但Swatch却以高超独特的促销技巧使二者完美统一。在销售方面,Swatch采取市场饥饿法,虽然不断地推出新款,但每个款式在推出5个月后就停止生产;Swatch专卖店在人多的时候,故意营造紧张的抢购气氛,对顾客实行叫号购买;更有甚者,在里斯本博物馆设有Swatch陈列专柜,请拍卖行对停售的Swatch进行拍卖等等,这种有意无意的促销手法,使得原本只是时尚的Swatch成为经典,为更多的消费者所神往,为收藏者所瞩目。在Swatch的市场宣传推广中,Swatch承袭其运动,活力的风格,策划出许多新奇的,与众不同的活动,每一个活动都有其鲜明的主题,甚至吻合时尚人士的反传统,叛逆的心理,让Swatch的品牌核心价值充分张扬,在张扬中构建独特的魅力。Swatch的另类营销很快收到高回报,虽然历史短暂,这个诞生于1980年初的塑料手表已经发展成为个性鲜明的国际知名品牌,取得了“现代古董”的地位,在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列112位。
4.2 投身公益事业
Swatch喜欢挑战,追求时尚和完美。与所有热情上进、富有爱心的年轻人一样,Swatch在倡导时尚的同时,也将目光投向社会公益事业。Swatch是第1个国际奥委会指定的长期为奥运会计时、打分和裁判的公司。作为1996年亚特兰大、2000年悉尼、2004年雅典及2008年北京奥运会的官方指定计时器及合作伙伴,Swatch在计时技术方面一直居世界领先地位。每年,Swatch集团都要为残疾人奥运会、友好运动、亚运会和英联邦运动会等150~170个主要体育项目进行计时。当然Swatch在作大型体育赛事“时间记录本”的同时,也将其时尚钟表文化传播于无形之中。在这些独特的营销活动中,Swatch作为手表品牌的形象渐渐模糊,为消费者带来的是永恒的激情、创意、活力和突破,是难以代替的惟一。
5 结语
现代社会,单靠卓越的技术并不能保证成功地赢得市场,而对消费者需求的敏感程度以及对消费文化细微差异的捕捉能力已成为决定一个企业及其产品在市场上成败的重要因素。企业只有深入研究消费者行为、消费者偏好和消费者情感,采取更先进的工艺制造和沟通(促销)方式,才能将企业与消费者的关系长远维持下去[8]。作为瑞士名表的典范,Swatch以时髦缤纷的色彩、活泼跃动的设计、颠覆传统的造型向人们传达了时尚、青春、自由、快乐的激情。高品质、低价位、多变化的品牌战略使其被更多的消费者亲近和认同。时光流逝,斗转星移,惟有Swatch的创新精神不变。研究Swatch的设计创新与品牌经营之道,可以得出这样的结论:现代商业社会中,产品创新、设计创新、品牌战略已经成为提升企业竞争力、保持可持续发展的利器,设计所成就的价值是企业品牌和产品最显性的价值,优秀的设计已经成为企业成功乃至产业革命的必经之路,这对于目前想实现企业创新的国内企业界来说是有一定借鉴意义的。
参考文献:
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