我们在学校里学习市场营销，通常是基于4P的基本原理来规划、分析与评价。这当然是一个基础，是放之各类市场营销而皆准的准则。但当研究和分析针对大众消费者的营销，尤其是加上互联网这种新型的营销手段时，或许还可以用另一把“尺子”更深入地分析和度量。
这把尺有五个“刻度”：市场规模、市场渗透、市场开拓成本、用户粘性，以及平均每个用户带来的收入。
首先，我们要明确一种商品或服务有多大的潜在市场机会；这个市场是已经存在的市场，还是新创的市场。如果是已经存在的市场，那么，它的成长性、产品或服务的创新性和竞争优势就成了评判的关键。如果是新创的市场，那么，目标用户群的可接受度、市场教育成本则是关键。
我们常犯的错误是过于乐观地估计市场规模。你常会听到这样的声音，中国有十三四亿人口，每人花一块钱，就是多大多大的市场。中国有4亿多网民，中国手机用户有多少多少……这类描述实际上等于什么都没有说，我们必须对此作客观的分析与判断。
比如，杀毒产品可以说是每个网民都需要的，但落实到一个具体公司的安全产品和服务上，这个公司至少要估算电脑终端的保有量，更准确些，还要摸清杀毒市场的规模。如果要进入手机杀毒市场，最需要搞清楚的是所谓智能移动终端使用者的规模有多大。客观准确地分析目标市场的规模是一切的基础。
有了市场，一个形成规模的市场，就要看产品或服务的市场渗透能力了。这一块比较个性化，前面说的市场营销学的4P可能都会牵扯到，要综合考虑和设计产品本身的定位、创新性、价格策略、营销渠道、推广方式等，才有可能打造出与众不同，冠压群雄的市场渗透能力。
奇虎360就打破了传统杀毒市场的潜规则，免费杀毒是其市场渗透的杀手锏之一。携程网当年用的是比较传统的硬拼方法：免费发卡，招揽会员。不管怎样，只有具备独特超群的市场渗透手段和能力，才可能让你的产品或服务在最短时间内获取尽可能大的市场份额。
开拓市场是需要投入的，但不可能无止境地投入。营销过程中一个重要的考量指标就是营销成本。对大众消费市场来说，具体的衡量指标就是获取每个用户所需的平均成本。举例来说，早先的营销实践表明，携程以发卡方式获取用户的成功率约为3‰，即发放1000张卡，有3个持卡人产生了酒店间夜预定，成为其客户。如果发卡成本是每张卡1元，那么获取每个客户的直接营销成本就高达333元，这还没算其他市场宣传费用。如果你的竞争对手能做到用200元的直接营销成本就搞定一个用户，那么，你就基本上输定了。
在互联网超级发达和普及的今天，网络营销通常是一种效率比较高的手段。因此，如何做好网络营销的设计和策划，快速有效地拓展市场，并尽可能地缩小成本就成了关键。
引来了客户，然后留住他们，服务好他们，让他们喜欢你，信任你，持续地享受你的产品或服务，甚至依赖上你，这是每个商家梦寐以求的。持续性，可复制性都是衡量面向大众消费的产品和服务的关键。
还是举旅行订房服务的例子。一个间夜的订房消费，毛利最多也就50元到60元。一个用户如果产生不了五六个间夜的订房消费，连前面提到的市场营销成本都覆盖不了。要令用户对你的产品、服务及品牌有忠诚度和偏好，除了优秀的并不断完善的产品或服务外，客服质量、用户体验都将是关键。
最后，当然也是最重要的就是持续增长的ARPU值。在用户数量不断增加的基础上，ARPU曲线能够不断上扬之时，一家公司才算走上康庄大道。
对于销售传统大众消费品的公司，哪怕是利用网络做营销渠道的，如京东商城、携程等，ARPU中的U的定义比较简单、直接，用户也是客户，是直接向这些公司贡献营销额的人群。
很多互联网公司，尤其是带有媒体性质的公司则不然。用户是用户，不一定是向公司付费的客户。以奇虎360为例，其最大量的用户是免费享受杀毒服务的广大网民，其中只有少量接受了付费的增值服务或附加服务，转化成了客户。它目前的主要收入来源是网络广告，广告主是它的大客户，但这些享受免费杀毒的用户是这种商业模式的基础，必须服务好这些基础用户，不断拓展用户群，才能让企业收获不断增加的付费客户和不断增长的ARPU值。
博主简介：原万网副总裁
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