对投资者来说，投资中最致命的打击不在于错过一家好企业或好股票，而在于持有了一家看似很优秀，但事实上已悄然进入经营优势的中后段或将进入成熟期，甚至即将步入衰退期的公司的股票。
公司步入优势期的中后段的标志，并不会写在财务报表上。当一家公司的利润还在增长甚至高速增长时，这家公司的问题可能已经出现并在积累。股票市场是如此敏感，在一家公司已明显显露出这些征兆前（如显露在经营业绩上），其股价往往早已见顶，并很早就步入了漫漫熊途。那么，一家优秀的企业是如何告别辉煌乃至走向衰落？为什么很多公司的业绩看似还在增长，股价却早早见顶，长期阴跌？
其实，具有良好历史业绩的企业可分为两类，一类是因行业存在经营壁垒而享有竞争优势的企业，另一类则是因为经营环节的卓越高效而形成的虽无竞争优势，但属经营优秀的企业。而不管哪类企业，都存在经营扩张的冲动。对于前一类企业来说，竞争优势的存在往往局限于区域性或某特定产品领域，两种情况下，企业的竞争优势可能出现问题。
其一，在预感主业经营的扩张空间不大、增长不快时，为更快、更大的扩张，企业在积累了足够资金后，向尚不具备竞争优势或高效经营的领域投资，这必将给未来的经营带来风险，降低未来的整体资本回报率。目前，A股中这类公司有相当数量，如果原来具备竞争优势的产品或主业继续保持和增强优势，问题尚不大，最可怕的是原来主业的扩张空间已不大，新领域的投资也遭受竞争压力，那么公司的整体资产回报率将大幅下降而走向衰败。
其二，迫于扩张压力或企业错估了本身竞争优势，将原来区域性的竞争优势向全局性的市场或产品领域扩张时，整体竞争优势将不断下降，如很多百货业进行扩张，企业资产回报率却在下降就是如此。此外还有一种情况，如果行业形势发生变化，如市场规模出现高速增长或新的需求产生，一些区域性的市场或某细分领域出现空白，一些新的竞争者可能趁机而入并站稳脚跟，行业新的竞争结构就此改变，原来的竞争优势削弱只是时间问题，企业即便经营业绩还在增长，投资者的预期也将发生大的改变，股价的溢价必将持续降低。
