调研观察
ibm调研：企业变革3大方向
互联经济将深刻改变商业态势和游戏规则
■ 文 / 黎冲森
最近，ibm发布了2012年全球ceo调研报告。报告披露了一个耐人寻味的事实：当被问及未来三至五年中影响组织的关键外部因素时，全球ceo都把技术列为第一。ceo们意识到，互联经济可能会从根本上改变人与人、人与合作伙伴之间的互动方式。因此，ibm的调研者认为，互联经济必将迅猛而深刻地改变商业世界的竞争态势乃至游戏规则。
这是ibm第五次进行每两年一次的全球ceo调研，也是第四次单独发表中国观点。ibm的调研者与全球64个国家和地区1709位ceo、总经理及公共部门领导人进行了面对面访谈，其中包括67位中国大陆企业的ceo。
调研报告指出，在互联经济中，中国ceo们未来需要从以下三个方面进行变革。
变革方向一：以价值体系激励员工
中国ceo们更需要着力培养那些能应对未来挑战的领导人才和员工，并认识到内部协作的重要性，也意识到自身在此方面存在不足，有着强烈的变革意愿。中国ceo们渴求那些懂得把技术和业务相结合的高级管理人才。75%的中国ceo把广义上的员工技能列为心目中影响组织最重要的外部力量。
目前中国企业吸引员工最重要的组织属性是行业领导力、协作环境、目的和使命（见图1），道德和价值观尚未成为吸引员工的重要因素。但他们意识到，必须现在投资，否则未来将付出更大代价。
全球的ceo们认为未来需要在内部协作和与其他组织共同合作方面做出显著的改变，但目前中国ceo的观点仍然聚焦在内部协作上（见图2）。中国企业还没有认识到通过内部共享知识资源来发展业务的好处。
基于此，ibm的调研者认为，中国企业可以采取以下措施：
着力培养能应对未来挑战的领导人才和员工。创建多元化团队，专注于体验式学习，激发员工发展高价值的网络，鼓励员工建立多元化和广泛的交际网络。
为协作型组织的建立搭建平台。扫清协作的组织层障碍，让员工了解协作能为他们个人带来哪些益处，借助社交协作技术，确保员工可快速获取组织的集体智慧。
用共同使命愿景吸引激励员工。ceo仅凭流程无法管理开放性，任何选择和行动都需要以共同价值体系作为指导：构建员工愿意身体力行的价值观，让员工以符合组织价值观的方式思考和行动。
变革方向二：以个性服务赢得客户
国内外超过70%的ceo们认为，客户洞察是未来3～5年内最需要投资的领域。ceo们需要借助大数据挖掘来深入洞察客户，进而以个性化的服务赢得客户。但中国企业从数据获取到形成洞察，再将洞察转化为行动的进程会比想象中漫长。
未来3～5年社交媒体将显著超过传统媒体、渠道合作伙伴甚至呼叫中心。但通过销售人员和其他内部代表开展的面对面互动仍将是今天及未来与客户接洽的首选途径（见图3）。
未来3～5年仍将是中国企业为满足客户需求而变革的重要阶段。中国ceo们将在响应速度、协调客户体验、提高对个体客户特殊需求理解等多个方面做出更大改变。
为此，ibm的调研者提出了以下建议：
广泛利用外部数据资源，整合零散数据信息，利用大数据挖掘能力从海量数据中提炼有价值的信息。让员工具备预测分析能力，确保由数据驱动的决策成为日常流程的组成部分。
直接、全面地聆听，有针对性地迅速回应。充分利用社交媒体及其他新渠道，收集个体客户的心声，获取第一手信息。研究每位客户的接触点，更精准地回应客户。
利用移动互联技术，提供贴近需求的客户体验。企业应采用能抓人眼球、有趣味的互动方式，最重要是针对个人定制。
提供跨渠道的一致体验。基于客户的需求，制定简单有效的渠道策略，扫除影响渠道体验的组织障碍，发挥不同渠道的联动作用。
变革方向三：以伙伴关系促进创新
与国外ceo相比，中国ceo在与合作伙伴协作创新方面表现得更加犹豫，且尚未真正借力外部协作伙伴实施创新计划，未来需要从根本上改变与外部伙伴的协作方式。
2008年只有刚过半数的ceo计划广泛开展协作，但现在有超过三分之二的ceo有此计划，63%的中国ceo也计划进行外部合作。ceo们在创新构思的来源上把业务合作伙伴及客户排在最前面。
过去数十年中国企业成功采用的快速跟随战略，近些年显得不再那么有效。未来3～5年，中国企业在制定运营战略时，有82%的ceo更期待引领创新，而不再是推动快速跟随战略。但只有43%的中国ceo们正在为了创新而展开外部协作。
在企业模式创新中，国外同行们更关注与外部伙伴紧密协作（71%），显著地高出中国ceo（58%）；而中国ceo更关注的是致力于差异化活动，实现专业化（73%）（见图4）。
为扭转这种状况，ibm的调研者为中国企业提出的建议是：
从根本上改变与合作伙伴的协作方式。ceo们需要重新评估与合作伙伴的互动关系，使公司战略与组织保持协同一致。扩大合作关系的范围，协作各方应共同分担管控的任务。
让合作关系发生在组织内的每一层，而不仅仅是公司高层。拓宽管理合作关系的责任，加强组织的关系管理能力，在合作组织的每一层面都培育合作关系。
打破协作界限，探索非常规的合作关系。要有怀疑精神，从外部引入新的想法。整个企业生态系统的成员应团结协作，集体创新。
