从星巴克成功看雇主品牌建设重要性
从星巴克成功看雇主品牌建设重要性
1971年4月，第一家星巴克开张的时候，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费人群不断减少。但星巴克依然故我地开发咖啡消费市场。从1987年到1992年，5年间星巴克开设了161家连锁经营店。到1996年的时候，星巴克已经在美国开设1000多家分店，同年开始向海外扩张。目前，星巴克在全球37个国家和地区总共拥有超过10000家分店，在中国内地的店面超过200家。经过几年的发展，已经有很多中国人喜欢上这种体验，并成为都市时尚的一个流行词。
星巴克多次入选《财富》“最适合工作的公司”，每年员工流动率仅有60%-65%，而美国同行业流动率高达150%-400%。在公司道德排行榜上，多年稳居前列。把员工当做伙伴的策略为星巴克培养出了忠诚的员工，他们也就服务出来高度忠诚的客户。
在星巴克，没有“员工”，只有“伙伴”。同时给予伙伴的不仅仅是尊重，还有实惠。本来用于广告支出的费用改为用于员工的福利和培训。将全部福利制度扩展到每周工作超过20小时的兼职员工。不仅建立了完善员工福利制度，还借鉴高科技行业的做法，给员工发放股票期权。这在餐饮服务业是绝无仅有的，这些期权的价值平均每两年翻一番。
一、星巴克雇主品牌价值分析
雇主品牌以雇主为主体，以核心员工为载体，以为雇员提供优质服务为基础。星巴克打造的雇主品牌以完善的福利、优秀的文化满足了员工的物质和精神需要。其价值主要体现在：
1、 构成了企业竞争优势的基石
人才是企业引以为傲的资本，也是竞争优势的核心源泉。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量。在业界，星巴克虽然不是薪酬最高的企业，其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，中国的星巴克虽然没有股票期权这部分，但其管理的精神仍然是——关注员工的成长。中国星巴克让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，有旅游、交通、子女教育、进修等福利和补贴，真正体现人性化管理的真谛。
2、 发挥独特的标杆作用
具有公信度的最佳雇主品牌，将加大提升企业对人才的吸引。目前，“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。诚如伦敦商学院教授查尔斯.汉迪说：“今后，我们将不再寻找工作，而是要寻找雇主”。雇主品牌将成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟。雇主品牌增强企业品牌的无形资产。作为企业品牌一部分，很多求职者往往也是雇主产品的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形财产。星巴克作为世界上“最适合员工工作的公司“，这一标杆吸引了无数的人才成为星巴克的”伙伴“。
3、 减少了雇佣双方的适配风险
在人力资源市场，始终是一种双向选择，雇主品牌帮助组织在人才市场上宣传组织的文化和价值观，提供了遴选人才的标准，保证组织“空降“到符合组织价值观的有经验的人才通过雇主品牌，积极向潜在应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更认同该企业文化的人才，屏蔽一些价值观不一致的人才，减少双方不适配的风险。既帮助组织找到符合组织价值观的人才，又降低错误选择带来的成本。星巴克虽然对雇员的要求较高，但其人性化的管理又最大限度地发挥了雇员的潜能，使其流动性降低。
4、 为人才创造体验价值
品牌反映了感情的诉求，体验的价值。通过最佳雇主品牌的创建，除了对外吸引人才、吸纳人才，对内可以提高员工对企业的荣誉感，这个企业一旦拿到最佳雇主品牌，员工在这个企业工作本身也有自豪感和荣誉感，可以增加于昂对企业的认同，增加企业于员工的凝聚力。星巴克员工所做的服务工作，是要使雇员与客户真心交流，得到雇主和顾客的共同认可，自然上升为自豪感。
5、 提升人力资源管理的系统能力
通过创建雇主品牌可以驱动企业不断优化内部人才的生态环境，提高人力资源管理的系统能力。现在企业人才的竞争关键是能否构建一个能够激活人才，使人才在企业中成长和发展的生态环境。这种生态环境会产生一个企业人才的凝和能力，产生人才的整体竞争能力。
二、 对企业雇主品牌建立的启示
1、 尊重员工，雇主品牌建设的基石
星巴克创始人说过：“我们照顾员工，他们照顾顾客”正说明了这一道理。如果照顾不好员工，员工就不会照顾好公司的客户，也就不肯能照顾到公司的利润。对于一个要留住人才的企业来说，身体力行地去做尊重员工的事情，是建立雇主品牌的基础。只有对员工的尊重才能换来员工的敬业。
2、 随处体现员工关怀，稳固雇主品牌的关键
雇主品牌建设并不是喊口号说大话。在企业随处的细小处都可以不经意地推广，比如有下属生病，管理层可以给予及时的探望。人力资源部带头记住员工的生日，在生日当月组织生日派对，一来可以为员工庆祝，二来可以借此由高层讲话宣传公司最新生产状况、产品销售业绩及未来发展等。员工势必喜欢更富人情味的领导讲话或者人事政策宣传。鼓励员工利用个人创造力，激发工作热情并尽力为员工解决实际困难，解除他们的后顾之忧，使员工享受到企业发展的成果。
企业应结合实际建立健全有效的物质和精神奖励相结合的激励机制。在精神奖励方面，企业应对员工取得的成绩予以鼓励，并大张旗鼓地进行宣传、表彰和奖励，满足他们的荣誉感、自豪感和成就感，充分发挥他们的主动性和积极性。在员工完成一项重要任务时可给予由公司高层签名的感谢卡以示鼓励，成本虽小，背后意义非常大。定期举办一些庆典活动，让员工感到他们被尊重被公平对待。
3、 内部品牌建设，提升雇主品牌满意度
星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略，所有店铺每天关门2小时，学习“伙伴培训课程”。星巴克宣称，采取这样的措施是为了让自己的员工重视客户服务工作。星巴克长期以来的举动表面了它希望和员工一起奋斗，这也让星巴克品牌最终能在消费者心中占有重要地位。
内部品牌建设在一定程度上也可以称为内部沟通，就是针对恰当的工作持续开展一系列活动，通过这些活动确保员工了解企业主张背后关于“执行者”和“原因”的含义。所有进行内部品牌建设，建立起企业愿意和员工同呼吸、共命运的心理契约，定能建立良好的雇主品牌，并最终提高企业的竞争优势。
