在为企业提供品牌服务的过程中，我们深切感受到，事前务必与客户进行关于"品牌远见"的研讨，就以下问题达成共识：
1.品牌的目的与未来；
2.建立品牌的手段与方法；
3.为建立品牌所进行的企业资源整合与改造；
4.品牌的投入与产出周期。
如果企业在这些方面没有明确的认识，就容易导致品牌短视和决策上的犹豫、反复。当前普遍存在的品牌失误就是明证：
1.僵化的统一。过分强调品牌主张及表现在时间跨度上的统一性，容易导致品牌的老化。可口可乐百多年的历史中，品牌口号起码改了16次以上，在品牌表现上更是与时俱进，表现创新在百次以上。
2.表现的混乱。缺少理念上的相对统一，品牌表现频繁变动甚至前后矛盾。
3.资源的浪费。很多企业大量买断终端搞促销竞争，但由于缺乏品牌支持，指名购买率低；反之，广告宣传力度大而终端铺货率低、管控能力差，造成品牌资源的极大浪费；有的强势品牌新产品跟进不及时，错失良机，未能在市场上实现品牌价值最大化。
4.体制不支持。一些企业单纯以销量为考核指标，或采取经销商大包制的营销模式，结果各个片区、市场一味追求短期销量，在这种情况下很难要求营销人员为打造品牌而努力。
5.将品牌作为投入而非投资。在这种理念指导下，企业过分追求广告投入的销量产出，而不是追求品牌所带来的整体、长期的回报，结果是因小失大，品牌的生命周期与产品的生命周期同步，品牌的大量投入无法延续到新产品和企业的未来。
品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌的路到底能走多远，关键是品牌是否能深入人心并持续地体现产品价值。在这方面，业内有深入的专业探讨，如美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的品牌原型理论。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的，这种原型可分为几大类，每一类都有自己固化的社会角色，这种社会角色有其成型的故事，因此便于演绎并为大众所接受。其实这是好莱坞模式的翻版——高票房价值在于反复演绎大众久看不厌的故事——无所不能的超人、爱情悲喜剧中的超级情人、反抗权威的叛逆者，其原理是：心向往之而生活中难以达到的人和事，最为大众津津乐道。品牌原型及其故事可以造就大品牌，如耐克创造了胜利者的英雄形象，哈雷机车是叛逆者的象征，而维京则是坏孩子式的反面英雄，比较独特一点的是贝纳通，是个哈姆雷特式的悲剧性思考者，总是拿些血淋淋的东西警示世人。
品牌原型的建立为品牌传播的成功奠定了基础，但由于过分强调对外传播，而在品牌的深度和管理功能上造成缺陷。因此，我们认为更本质的是品牌思想的提炼与设计，赋予品牌原型以成熟、积极的思想，使品牌自身具有思考能力。它包括了以下主要观点：
1.品牌是有机体，是"活生生的人"，有思想、有价值观、言行一致。
SONY的创始人曾经发誓：SONY就是创新者，拒绝模仿，永远领先。这一理念贯穿于SONY的产品开发、设计和品牌的全过程。专业、领先科技、精致、时尚、独具个性，既是SONY产品的特点，也是SONY品牌的特征与风格，尤其有意思的是，它也成为SONY品牌忠实消费者们的共同人格特征。
2.有生命力的品牌思想能体现企业的理念，尤其是创业者的创业原动力和价值观。品牌是企业家个性、能量释放的重要途径和人格展示的最佳方法，品牌是企业家的一种生存方式。
企业家的特点是什么呢？西奥多·莱维特博士曾经说到："每个人都能以这样或那样的方式生存，即使是流浪汉也能靠乞讨来生存，但关键是体面地生存，去体味一种商业上能够所向披靡的刺激，不仅要品尝胜利的果实，更要体验到企业家的伟大精神。"西奥多·莱维特的看法其实和美国著名的管理思想家彼德·德鲁克一样——创新。真正意义上的企业家，总是要创造出不同以往的东西。GE品牌直接体现出了企业家杰克·韦尔奇的精神特点——六个西格玛式的科学、严谨、运筹帷幄。反观当代中国近20年来成功的品牌，也大都体现了企业家的某些特点，如长虹的产业报国，正气中带着点霸气，正是老总倪润峰性格的体现；联想则是智慧和狡黠的综合，是其老板柳传志的鲜明个性；万科房产的新潮、敢冒险、张扬、小资情怀与王石的行为方式一脉相承。
3.品牌思想不仅具有对外传播力，它在规范营销行为方面也具有强大的功能。 中国儒家思想主张"内明而后外用"，最经典的是"齐家、治国、平天下"，"身修而后家齐，家齐而后国治"，故《大学》说："自天子以至于庶人，一是皆以修身为本".以视觉设计为主导的CIS导入日本后演化为从理念到行为规范的一体化设计，不能不说是受到了儒家文化的影响。
企业营销要修炼内功已经成为共识，但如何将品牌主张内化，对中国企业来说却是个新课题。星巴克强化对员工的品牌理念培训，将员工视为品牌理念的实践者和最重要的传播载体，"没有员工的微笑，怎么会有顾客的微笑？"，"员工不相信企业的品牌主张，怎么会向顾客积极推荐？"一位星巴克的中国经理这样说。
在为浙江红石梁啤酒进行品牌咨询时，我们曾在品牌宣言中写下这样一段话：
品牌承载了企业及其产品的精神、物理特质。
品牌体现了我们的价值主张。
务必明确的是：这种特质和主张不仅仅是既成事实的提炼和表达，更重要的是它回应了市场和消费者的需求。
品牌是企业的伟大理想，它将指引我们的一切市场行为。在未来的岁月里，无论是产品开发还是市场行动，我们都将遵循品牌的指引。虽然，在品牌化经营的过程中，我们会遇到形形色色的困难和阻碍，甚至需要牺牲暂时的利益，但这都不能成为我们犹豫和退缩的理由。
夏季来临，红石梁啤酒供不应求，已经到了经销商上门求货的程度，这在竞争激烈的啤酒业不能不说是个奇迹。红石梁品牌之所以能快速成长，与企业高层将品牌思想贯穿于营销管理是分不开的。
4.品牌思想指引品牌原型和概念平台。品牌原型也好，品牌表现的概念平台也罢，没有思想的指引就会僵化或者苍白无力。耐克取名于有翼女神NIKE，女神张开的双翼象征着胜利（V）。NIKE是胜利者、是英雄，但英雄不是抽象的。耐克的当家人莱特说：耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动的理念——决心、个性、自我牺牲和胜利。耐克是理想主义者，又是行动主义者——"就去做吧".这些决定了耐克不是草莽英雄，而是一个有主张、有思想的英雄。英雄的原型被许多后来者所青睐，"V"的造型也被广为使用，可是没有英雄的主张与思考，胜利者的品牌就会图有其表。没有思想的原型是危险的，哈雷机车就曾受到质疑：飞车党、街头暴徒、刺青一族——叛逆者品牌造就了街头流氓？
赋予品牌以思想，让品牌学会思考，品牌才有生命，品牌之路才能走得更远、更踏实。■
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