经常有人以不同形式问这样一个问题："我该 在营销上花销多少呢？"有时是这样问的："我这个行 业的公司在营销上的开支占销售额多少比例呢？"
我感到提问者认为营销开支与销售收入之间有 个神奇比例。他们担心花得太少，但又因营销常被视为费用 而不是投资，所以又不想花得太多。
那么应如何建立公司的营销预算呢？
当然你可以查阅政府报告、贸易协会调查结果 或其他资料，找出你那一行的公司营销费用与销售收入 比例的"平均数".坦白说，如果你达到平均数那颇为 不错。但在我20多年的营销经验中，我想不起有哪间公 司达到平均线。
我所见到的公司营销预算或大或小，或者营销 队伍构成不同，新产品或多或少，产品线或宽或窄…… 既然他们并不"平均"，就不应在营销预算上花"平均" 数目的金钱。
你应该每年从零开始建立预算。通过这个过程， 你将得出要达到该年目标所需的准确开支数目。从零开 始计算要花不少精力，但这是我所知保证善用财政资源 的唯一方法。
以此方式编营销预算，你必须从制定营销计划 开始着手。在计划中建立公司目标、为达到这些目标所 运用的策略和执行这些策略所必需的方案（计谋）。
一边添加方案细节，一边建立预算。例如假设 你今年的目标是提高销售额25％，由4百万美元增至5百 万美元。为此你拟订了一项市场渗透策略。从过去经验 得知，你每名顾客平均产生1万美元销售额。因此假设你能 留住目前的顾客，在未来必需吸引一百名新顾客才能产 生1百万美元新销售额。
实施你的市场渗透策略和产生100名新顾客所 需的方案是：
1.调查现有顾客和可能成为顾客的人，判断你 公司的优势和人们主要的购物动机。
2.写一封信突出这些竞争优势，让你的目标顾 客知道你公司放送他们想要的好处。
3.购买4000个目标顾客名单。（据以往经验得 知，你的目标顾客中有10％会成为感兴趣、可能成为顾 客的人。4个感兴趣、可能成为顾客的人之中产生1名顾 客）。
4.印信、装信、寄给4000名目标顾客。
5.接着用电话向所有4000人推销。
6.对400个感兴趣、可能成为顾客的人打推销电话。
另一方法是，你可能决定向较少的目标顾客进 行直销，花一笔入场费到贸易展做展销，发展一些可能成为 顾客的人。
一旦你在每个方案贴上价牌，你就知道要实现 目标需花多少钱了。我最后要指出两点。
第一，你必须估计你公司将从这些新顾客那 里取得的增长利润，如果不是大于你发展该业务时所花 的钱，那么你最好重新衡量你的目标或寻找成本更低， 效率更高的策略。
第二，你要检讨每个营销方案的结果，判断方 案是对你的利润作出贡献还是损耗利润。检讨结果还将帮 你免于重蹈覆辙。
最后，记住建立营销预算不应跟风，要着重自 己的需要，你将达到自己目标的。
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