原则
从品牌策略本身而言“招无定式”，因为更多的专家、企业强调淡季不要轻易加大传播资源投入，但实际上却不乏企业采取“反弹琵琶”而创新制胜，如2003年“非典”期间，医学界呼吁在家里不要使用空调，以防止交叉感染，在这种情况下很多空调企业纷纷削减营销费用，但奥克斯反其道而行之，加大在央视投放力度，结果在“非典”期间电视收视率非常高、品牌干扰非常低的情况下，成功地实施了品牌宣传与建设。再有，百事可乐、可口可乐即使是在淡季，也从来没有停止过广告投放。因为可乐产品属于“受消费者冲动驱使”的产品品类，只有维持在电视媒介的基本曝光率，保持最高的品牌回想度，淡季广告投放才能够提升销售量。但是，淡季市场毕竟有其特殊性，进行品牌投资不能任意行之，还是要遵循一定原则：
一、低成本原则。淡季增加传播费用往往不能在短期内带来回报，因此企业必须认真地审视自身的市场地位和能力，决定是否在淡季维持或增加传播费用，尤其广告费用，更多的情况是即使增加了投入也难于获得合理的投入产出比，甚至犯下原则性错误；
二、创新原则。创新其实是在寻求一种差异化，既体现在企业淡季与旺季传播差异化，又体现在淡季时期企业与竞争对手的品牌传播差异化。在淡季采取跟随策略，和竞争对手玩同样的“游戏”，是最大的浪费也是最无价值的传播；三、整合原则。即使在淡季，传播依旧要有效整合企业内部及外部资源，以及整合各种有效传播手段，实现与客户沟通的目的。不是简单地利用低价吸引消费者，而是通过广告、公关、促销活动等方式来建立品牌资产；
四、下沉原则。在淡季，品牌传播向渠道终端下沉，即把终端传播提升到重要地位，这也是为了提升淡季的终端销售绩效，同时可以和消费者做最直接的沟通，这种沟通是保值品牌最基本的做点；
五、合作原则。在淡季，若企业自有资源有限或无力开展实效传播，这时不妨把目光转向企业外部，可以联合本行业企业或跨行业联合优势企业，以及其他社会力量，通过合作调度外部资源服务于品牌传播；
六、量身原则。导致淡季形成的因素很多，如：不可抗力（如暴雨、海啸、疫情等）、季节性因素、产品特性（如功能、保质期）、消费文化（如月饼、元宵等节令性食品）等，企业有必要针对不同的淡季成因量身制定品牌传播策略。
策略
淡季并不反对在品牌传播上的大投入，但更追求一种策略性、技巧性、创新化的打法，因为常规打法越来越难于应对淡季。任何一次有效的传播，包括广告、公关、营业推广等手段，都是对品牌资产的积累。因此，企业必须重视每一次传播，使之符合于品牌战略，并满足于短期绩效目标的实现。下面推荐几个典型的淡季品牌传播策略：
一、教育传播策略。
当一种新产品或服务进入市场后，在客户不了解或不为客户接受时，销售处于淡季，采取教育传播的策略比较适合，以实现产品消费的启蒙、唤醒、引导、推进作用。在医药保健品行业，常采取知识营销、科普营销、会议营销等手段，通过在消费理念、治疗理论等方面加以引导，以及与客户的面对面沟通，使客户接受产品乃至品牌；
二、转移传播策略。
这里的“转移”包括几方面：产品转移（通过推出新品来增强与客户联系，如体验装产品）、区域转移（开发原本无力顾及的空白市场）、客户转移（转移目标客户，拓展新群体）、等等，其本质是通过增加新客户增加品牌资产。诸如白酒在夏天为淡季，但一些企业推出新型特种白酒，如枸杞酒、营养保健酒，结果实现了良好的产品延伸与客户延伸；在地域方面，夏天的农村市场白酒很淡，但大中型城市市场却很好，因此白酒产品可考虑在淡季实现由农村向城市市场转移；
三、联盟传播策略。
在淡季，企业可采取与同业结盟或异业结盟的办法来达到品牌传播的目的，以及借助其他社会力量或重大事件实现传播的目的。对于与同业结盟，作为发起者、倡导者身份在媒体、社会树立自己在同业的形象，诸如发起“淡季保质不降价同盟”；与异业联盟，主要是借助其他行业的优质品牌资源，实现市场共同成长与品牌提升；借助其他社会力量或事件是为了“借势”，或大行公益，或投资赞助，使品牌借助事件的影响力实现快速传播；
四、终端传播策略。
受到来自消费者和零售商的压力，品牌制造商越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。实际上，促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段，在淡季把有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度，而不应该集中在单纯的降价打折上。三星和飞利浦等电视生产商2002年9月到11月的淡季促销，不但使公司销售额增加了35%，更是让纯平彩电的销量同比增长了10%.
五、直效传播策略。
在淡季，客户或消费者与企业的“距离”较旺季时大，甚至很多客户或消费者与企业暂时“告别”，甚至彻底“告别”，如果企业不采取办法与其沟通并建立联系，那么在新一个旺季到来时企业就有可能失去他们。因此，可以建立一些直效沟通的工具，如建立客户会，开展俱乐部营销，再辅之以会员刊物、活动、消费赠品、消费讲座、跟踪回访等措施，牢牢地掌握客户，甚至吸引新客户加入，这对于医疗、美容、健身等服务行业特别适用；
六、偷袭传播策略。
在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者的品牌联想度和品牌参与度，亦是一种出色的淡季营销。三星公司的微波炉产品，淡季期间在各大城市闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等，受到了消费者的欢迎。 此外，还开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品。
维护
在淡季建设品牌，必须先把上一个旺季品牌受损之处加以修复，然而再考虑淡季的品牌建设与维护，这符合“归零法则”。道理很简单，带病参赛的运动员难于在竞技中取得好成绩。建设品牌是在增加品牌资产，而有损品牌的市场行为则在抵减品牌资产，因此在淡季期品牌维护是一种防止品牌资产流失的管理行为。品牌资产流失或贬值不是自发的，而是由影响品牌的各种力量导致的，因此防止品牌贬值要从堵塞这些方面的漏洞着手。影响品牌资产的各种力量，请见图二：
可见，上述八种力量都可能导致品牌资产出现负积累，因此要加强预防、规划、管理工作，周密部署才能提高作战胜算的几率。那么，具体操作点在哪里呢？
一、企业要避免出现短期行为。
品牌价值也好，品牌资产也罢，都存在于客户中。因此，除企业根据市场战略主动“裁减”客户除外，任何导致有效客户背离的行为都是短期行为，诸如为降低成本、增加利润而降低产品品质，结果引发客户不满。淡季更不需要质量“打折”的产品，以及质量“打折”的服务；
二、积极兑现承诺的市场政策。
淡季到来，渠道商那里可能积压了大量存货，而这些压仓产品往往是渠道商的“心病”，亦是有损品牌资产的罪魁祸首之一。企业应该从长远利益出发，积极兑现合作时约定的返货、产品回购、破损补贴等市场政策，并支持、协助、指导渠道商业消化库存。只有生产厂商不出现短期行为，才能有效避免渠道商出现短期行为，如窜货、成本价甚至低于成本价甩货，这关系到品牌形象；
三、保持品牌在中间商那的地位。
目前，经销商都很注重产品搭配，跨品类经营或同一品类多品牌经营往往是经销商提升自己生存能力和盈利能力的重要手段。同时，为了降低成本、费用，很多经销商往往捧“热”不捧“冷”，可能会对淡季产品进行“冷处理”，降低产品在终端的货架率，即产品失去终端展示和与接触顾客机会，就容易导致顾客流失；
四、继续保持或优化终端形象。
零售商为追求效益最大化，会优先扶持三类商品：消费者必需畅销商品、高利润率成长型产品、消费旺季产品，具体体现就是在陈列方式、货位空间上对上述商品予以优先扶持。因此，淡季产品必须打好“阵地保卫战”，使产品在淡季仍能保留一个形象化展示空间，尤其在大中型终端，使品牌形象在消费者心中不贬值；
五、注重并加强媒体公关工作。
很多媒体尤其城市媒体，如报纸、电视、广播等，都开办了生活聚焦、调查类栏目，媒体感兴趣的是消费的热点、冷门、事故等等，因此除了努力使本品牌不成为负面新闻点的同时，更要与媒体建立良好的关系，通过出色的媒体公关降低曝光率；
六、企业树立“大服务”观念。
这里要树立“大服务”观念，包含两层意思：一是确保渠道流通产品安全；二是确保销售服务优质。在淡季，产品年在渠道流通时间相对较长，产品安全很容易出现问题。如果销售服务再跟不上，就更容易引发危机。目前，我国很多消费品都实行了产品准入、退出机制，如28类食品，一旦产品安全出现问题引起政府相关执法部门的关注，除了退出风险外，还可能引发一些连锁反应，如顾客投诉、商家拒卖、媒体曝光等等，这对是品牌最大的伤害；
七、警惕来自竞争对手的“品牌战”。
当然，这里的“品牌战”是指非常规的品牌战，而是采取违法、违规、商业伦理等“非常手段”，诸如竞争对手通过媒体新闻向竞争品牌、产品放出流言，或通过发布软性广告、硬性广告“打击”对手。需要强调的是软文，软文隐蔽性强、读者信任度高、传播速度快等特点，容易形成全国“连锁反应”，因此必须予以高度重视。
